【更新中】雙 11 活動現(xiàn)場報導，成交額 9 小時 1000 億，阿里說了更多“新零售”的故事 《好奇心日報》在雙 11 活動現(xiàn)場發(fā)來報導。宣布不再強調成交額以后的第2個雙 11，阿里巴巴開始淡化這個說了10幾年的數(shù)字。20 分鐘，馬云經(jīng)歷了個武俠小說模版。慘敗以后悟出絕世神功，然后過關斬將打敗了吳京、甄子丹、李連杰、托尼賈等1眾高手。這個混雜著套路故事和蒙牛植入的短片《功守道》是雙 11 晚會的高潮，不單由于馬云和1眾明星，還由于時間已到了晚上 11 點 38 分，雙 11 的搶購行將開始。與此同時，位于上海世博中心媒體中心的氣氛緊張起來，每年最重要的都是 0 點后。將幾百家媒體聚到1起，對著1塊巨大的屏幕觀看成交額數(shù)字的飆升，見證1個又1個的記錄，已成為阿里巴巴每一年雙101的傳統(tǒng)。

《好奇心日報》在雙 11 活動現(xiàn)場發(fā)來報導。宣布不再強調成交額以后的第2個雙 11，阿里巴巴開始淡化這個說了10幾年的數(shù)字。

20 分鐘，馬云經(jīng)歷了個武俠小說模版。慘敗以后悟出絕世神功，然后過關斬將打敗了吳京、甄子丹、李連杰、托尼賈等1眾高手。

這個混雜著套路故事和蒙牛植入的短片《功守道》是雙 11 晚會的高潮，不單由于馬云和1眾明星，還由于時間已到了晚上 11 點 38 分，雙 11 的搶購行將開始。

與此同時，位于上海世博中心媒體中心的氣氛緊張起來，每年最重要的都是 0 點后。

將幾百家媒體聚到1起，對著1塊巨大的屏幕觀看成交額數(shù)字的飆升，見證1個又1個的記錄，已成為阿里巴巴每一年雙101的傳統(tǒng)。

去年，不斷跳動著交易額數(shù)字的大屏幕不斷地刷新著記錄，幾分幾秒破 1 億，破 5 億、10 億乃至 100 億，清晨 1 點單店成交額 Top 10 的品牌，主持人的講授不時被屏幕上出現(xiàn)的慶祝殊效打斷。

雙 11 的瘋狂數(shù)字1向承當著增進收入、提振股價的任務。但是，去年的雙 11，零點剛過1個小時，阿里各電商總計 353 億元的交易額，并沒有讓當天的股價好起來，第二天美股收盤時，阿里巴巴的市值少了約 100 億美元。

今年，這個傳統(tǒng)有了些變化。

零點后，大屏幕1開始還有數(shù)字跳動，而且跳的比去年更快洗手消毒及工作服消毒
。但是主持人已不再為每一個節(jié)點喝彩，媒體中心現(xiàn)場的氣氛也平靜了許多。

零點后半小時，跳動的數(shù)字有 2/3 時間從屏幕上消失。大屏幕上只出現(xiàn)過1次交易額破紀錄的大圖，那是零點后 3 分鐘零1秒時，整體交易額破 100 億。

取而代之的是1張實時的上海交易熱力地圖，它代表著阿里巴巴的新故事，新零售。

阿里巴巴的線下生鮮超市盒馬鮮生的門店都以1個個醒目的黃色的 logo 出現(xiàn)在地圖上，以這些 logo 為圓心，1個個圓被不斷畫出來，主持人介紹說這代表的是盒馬鮮生每一個門店的配送半徑。

在去年年中宣布不再強調 GMV（交易總額）以后的第2個雙 11，阿里巴巴開始淡化這個說了10幾年的數(shù)字。

晚會比去年更長了，廣告自然了很多

那個在天貓和淘寶上掛了 21 天，有著復雜規(guī)則的紅包在 11 月 10 日晚上 7 點 50 分終究被打開了。

隨著主持人華少快節(jié)奏報出的1長串數(shù)字，總額為 2.5 億元的火把紅包被超過 3 億人次“點亮”。

這個數(shù)字乃至沒有顯示在屏幕上。電視機和手機屏幕前的觀眾，打開手機淘寶搖1搖就可以知道自己分享了多少金額的紅銀行工作服品牌
包，大多數(shù)人都收獲了幾毛錢。

在這場長達 260 分鐘的晚會里，主持人不停地提示你打開手機淘寶搖1搖參與互動：雖然從國內外請來了明星、公然賣冠名，這場晚會的主題還是“祝你雙 11 快樂”，它最重要的作用，是為幾個小時以后開始的雙 11 大促預熱。

當1個購物促銷覆蓋 3 億人的時候，也很難有1個讓你欣喜的數(shù)字了。但這個全球最大的購物節(jié)阿里巴巴還得越辦越大。

而外界對它的關注也沒有減弱，不但有3億參與者，還有更多海外關注。去年，外國媒體1直等到雙 11 第1個小時的數(shù)字出來、或晚會結束以后由于“水果姐失約”才發(fā)出雙 11 的報導。今年，這些外國媒體的關注來得更早，彭博、衛(wèi)報、財富、BBC 等媒體早早就發(fā)出了預熱文章。

今年，阿里巴巴請來的明星更多了。晚會的第1個小時，章子怡和世界足球先生路易斯€€菲戈就已前后登上舞臺，他們分別代表著尿不濕品牌漂漂羽毛和海飛絲。隨后上場的明星還有莫文蔚、朗朗、吳亦凡、李宇春、妮可基德曼、維密超模何穗與 Lias、網(wǎng)球明星瑪利亞€€莎拉波娃等等。

第1輪“跨屏搶星禮”是在 8：03 開始的。雙101天貓精靈機器人也第1次出現(xiàn)，觀眾在手機上拿出手機淘寶、天貓利用搖搖搖，就能夠參與互動。

明星和主持人的各種互動，都是在用各種方式提示你準備好買買買。

今年的情勢創(chuàng)新主要是“跨屏搶星禮”和送明星去你家。

舞臺上準備了1個傳送裝置，佳賓將第1個禮物“傳送”得手機屏幕上以后，觀眾可以在手機上搶奪“1元購”的機會，沒有搶到的人（固然你我都是）1般拿到的都是優(yōu)惠券，可以拿這 20 元朝金券去品牌旗艦店里挑選商品。

去年的雙 11 晚會，阿里巴巴嘗試了虛擬現(xiàn)實的增強技術。林志玲在晚會直播中把她身上的那件風衣脫下來，對著鏡頭扔出去。風衣穿電視屏而過，進入觀眾手中的手機屏幕。今年，這類互動進1步增強，讓觀眾在看直播的同時，可以將明星從電視屏幕上請到家里來“合影”。

這樣的活動在整場晚會中出現(xiàn)了兩次，演員盧靖姍和范冰冰分別從舞臺上“穿越”到了大屏幕上，那里展現(xiàn)的是觀眾的客廳。從效果來看，還不錯。

去年晚會團隊負責人魄天在晚會結束以后，說晚會最重要的是互動數(shù)。不管是“搶星禮”還是“搖1搖”，都需要你1直不停點手機€€€€晚會團隊的 KPI 從這里就開始了。

馬云主演的短片《攻守道》作為晚會最后1個節(jié)目播出，主創(chuàng)吳京、李連杰、甄子丹等也隨著馬云來到了現(xiàn)場。晚會過半，主持人說起打開手機淘寶搖1搖沒那末熱忱，另外1個手機利用的存在感卻1直沒下降。

節(jié)目間隙的視頻廣告，火山藐視頻出現(xiàn)了好幾次，主持人也不斷提示觀眾下載火山藐視頻。“新用戶發(fā)視頻和看視頻都有紅包”“火山藐視頻可是很有錢的喔”是主持人反復掛在嘴邊的。

會場有個新零售體驗區(qū)，盒馬、AR 都在

在媒體中心外的新零售體驗空間，從開放參觀到現(xiàn)在4小時過去，體驗區(qū)還1直有人來回玩弄現(xiàn)場的裝備。去年體驗區(qū)基本上沒甚么人。

瑪麗黛佳在體驗區(qū)放了1臺口紅自動販售機，你需要用手機淘寶掃描店鋪的2維碼選擇關注、取得購買資歷、付款，1只隨機色號的口紅就會從取貨口掉落。

“天貓魔鏡“則是1塊可以互動的 AR 屏幕，用戶可以在屏幕上實時體驗妝容的效果€€€€這個雙 11，在1些線下門店，消費者也能夠看到類似的設備。

盒馬鮮生則把刷臉支付的自助收銀機搬到了現(xiàn)場。工作人員告知我們，雙 11 以后，上海的盒馬鮮生門店都將支持刷臉支付，北京的門店則要到 12 月才會升級。

在晚會進行過半以后，盒馬的展臺是最熱烈的，這里其實不需要過量介紹，來到現(xiàn)場的人對盒馬大多已比較熟習，運營人員只需引導顧客使用新推出的刷臉支付，完成綁定流程就能夠了。

在盒馬展臺可以買到小龍蝦月餅、水培蔬菜、泰國椰青等商品。由于同時下單購買椰青的顧客最多，運營人員拿著簡易開椰器和錘子，1口氣開了210多個椰子也沒有停。“之前沒有預感到，也是第1次遇到，由于（盒馬）店里是用專門的機器開（機器）的。”

阿里巴巴在體驗區(qū)留了1塊 50 平方米左右的空間給“場景購“。工作人員說這是阿里巴巴“新零售“的1部份，這是全部體驗區(qū)里唯逐一個主動提到“新零售“的展臺。

“目前貨架的展現(xiàn)情勢，對‘場’的承載是不足的，場景購嘗試提升和補足這塊。場景購是未來新零售切入到線下的連接點。” 場景購產品運營負責人張俊告知《好奇心日報》。

現(xiàn)場擺著沙發(fā)、桌椅、燈具等家居裝潢，消費者用淘寶掃碼進入全景界面。體驗者需要用手機淘寶掃描體驗區(qū)內的2維碼，然后跳轉到場景購界面。

阿里假想的是使用處景是：用戶在淘寶上閱讀家具，通過 360 度全景圖查看商品在家具擺在屋子里的模樣，不用去線下門店了。

線下也有很多門店參與雙 11，不過不再給線上導交易額

新零售的概念在雙 11 之外已談了挺長時間。1年多之前，馬云在阿里巴巴云棲大會上第1次提出來“新零售”，在那以后，阿里巴巴對外介紹業(yè)務，都圍繞著這個定義愈來愈寬泛的詞語。

2 月，阿里巴巴與百聯(lián)團體達成戰(zhàn)略合作。7 月，阿里巴巴的生鮮超市盒馬鮮生在北京和上海有3家新店開業(yè)。不久，第1家由社區(qū)小店改造的“天貓小店”線下便利店在杭州開始營業(yè)，到國網(wǎng)公司工作服規(guī)定
9 月底全國已有 50 萬家天貓小店。

為了準備雙 11，阿里巴巴聯(lián)合周大福、迪士尼、馬克華菲等1批品牌在北京、上海、杭州、廣州和深圳的核心商圈開了 60 家快閃店。其中，上海作為今年雙 11 的主場，開了 21 家快閃店，從南京東路、淮海中路、浦東到中山公園附近的核心商場幾近都有1家不同品牌的快閃店。

每一個快閃店最重要的設置就是1塊互動大屏，品牌商家在這塊大屏上展現(xiàn)精選出來的爆款，途經(jīng)的顧客可以通過掃碼將其加入購物車，也能夠參與大屏互動游戲贏取優(yōu)惠券，固然，也是用在這些品牌的天貓店定單結算時。如果拿不準到底甚么樣，在商場里也有相應的專柜，可以實地體驗。

10 日下午，我們分別在北京、上海的核心商圈逛了1圈，已開始進入雙 11 活動的品牌其實不多，大多數(shù)活動則要到 11 日當天才開始。優(yōu)衣庫則已在門店門口擺上了領取優(yōu)惠券的互動大屏，還循環(huán)播放著：“精選百款單品，網(wǎng)店門店同款同價。”

相比起往年引導進店的顧客掃描2維碼到線上完成購買，今年雙 11 在店內的體驗已流暢了很多。在掛滿 O2O 購物節(jié)海報的蘇寧易購里，商品價簽旁邊的2維碼還標注著“掃1掃看評價”，店員則表示：“我們支持線上比價，但是肯定還是線下買更劃算。”

在羅萊家紡的專柜，擺了很多印有雙 11 標識的卡片，唆使這款商品在天貓的活動價，店員對我們強調的則是：“網(wǎng)上有的，我們店里肯定是線上線下同價的，但你現(xiàn)在網(wǎng)上買，不1定有貨的。”

線下店鋪不再為線上導流。

雙 11 的預熱活動里，還包括每天在商場里定時放出的“黃金貓”€€€€在特定時段里，用戶走出門去，到商場里玩類似“精靈寶可夢 GO”的“捉貓貓”游戲，就可以取得高額紅包。

1些與天貓合作的品牌商鋪門口，則成為官方功略里，最容易捉到貓貓、取得嘉獎的地方。

0 點以后，第1波數(shù)字來了，但現(xiàn)場不再像往年那樣渲染它們

“1整晚都在拿手機搖搖搖，1晚上都在等著看《功守道》，現(xiàn)在是時候買買買了。”主持人華少在念完援助商名單以后，用1句話總結了晚會。

媒體中心的大屏切斷了電視直播信號，切回“天貓雙101全球狂歡節(jié)”的背景。全部媒體中心開始等待接下來的高管連線。

主持人并沒有預告，但是現(xiàn)場的媒體都開始緊張起來。攝影區(qū)開始變得擁堵。照例，這是每次雙 11 最重要的時間點，刷數(shù)字。

23:53 分，航拍鏡頭掃過阿里巴巴總部€€€€杭州西溪園區(qū)。阿里巴巴 CEO 張勇和阿里巴巴的核心團隊成員出現(xiàn)在大屏幕上，與媒體中心連線。

還有7分鐘、還有3分鐘、不到兩分鐘，主持人倒計時的間歇愈來愈短。

“其實我們?yōu)楣ぷ鞣怯嬋胧裁促M用
了這1刻準備了1年的時間，所有的商家也準備了1年的時間，消費者也為這1刻等待到了半夜。”張勇說。

張勇身后的阿里巴巴員工也都站了起來，“10、9、8、7、6、5、4、3、2、1！”隨著張勇的倒數(shù)，時間1過零點，雙 11 正式來了。

“又回到了這塊我們非常熟習的交易數(shù)字大屏。”主持人說。媒體中心的這塊大屏幕，數(shù)字飛快地跳動起來。

不到兩分鐘，數(shù)字已突破了 63 億元。

3 分零 1 秒成交額過百億、40 分鐘成交額破 500 億元，1 小時 06 分 09 秒，成交額超過 100 億美元……如果單看這些數(shù)字，今年雙 11 的成交額比去年漲得更快。

但是，這已全場不是最重要的。去年的第1個小時，主持人的講授頻頻被系統(tǒng)自帶的煙花殊效所打斷。到今年，這些時間節(jié)點都是悄然跳了過去，計數(shù)并沒有因此特別停下來。

在進入零點之前，GMV 這個詞只在雙 11 現(xiàn)場出現(xiàn)了兩次。分別是在晚會正式開始之前和進行3分之2之時，媒體中心的主持人提示在場媒體用釘釘掃描兩側屏幕上的2維碼，競猜天貓 GMV 成交總額。競猜通道自 11 日零點后即關閉。

負責對接媒體的人依然總結出了很多類似 100 億的時間節(jié)點，但其實不會刻意去強調。如果媒體主動問起，才會提供相干的數(shù)據(jù)。

第1個小時里乃至有將近210分鐘，跳動的交易數(shù)字在屏幕上消失了，主持人非常仔細地介紹了上海、浙江、廣州等省的“新零售”情況。

“新零售”則在當晚的舞臺上第1次被側重提出，屏幕上出現(xiàn)的上海市民的交易熱度，最醒目的就是阿里巴巴的生鮮超市€€€€盒馬鮮生。詳細介紹上海阿里巴巴用戶的超級會員數(shù)量占全國比例、歷年雙 11 熱門消費品牌之等信息以后，主持人又請工作人員調出數(shù)據(jù)，將浙江、廣東、貴州的消費熱力圖投射在大屏上。

接下來的2104小時，這塊大屏還會分時段展現(xiàn)全國各個省區(qū)的消費分析、各品類品牌商家排行榜和其他“新零售”相干的數(shù)據(jù)。

第1個小時，比往年平靜

1點剛過，媒體中心再次連線阿里巴巴杭州總部，張勇又出現(xiàn)在了大屏幕上。

“作戰(zhàn)室其實非常平靜，隔壁房間的技術核心團隊也嚴陣以待，但是實際上我們非常平靜的度過了開場的高峰。”張勇說。

“如果你是剁手黨的話，應當有感覺，今年開場后的支付應當是如絲般絲滑。”張勇介紹，雙 11 第1個小時里，天貓雙 11 的交易峰值到達每秒 32.5 萬筆，支付峰值則是每秒 25.6 萬筆，是去年的 2.1 倍。

第2個小時開始，之前210天預售的商品開始支付尾款。隨著人們開始退場，媒體中心的熱烈也漸漸散去。

屏幕上的數(shù)字還在不斷跳動，仿佛也沒有甚么人關心它甚么時候超過了 100 億美元、超過了 700 億人民幣、800 億人民幣。

11 月 11 日上午 11:00 更新

早上 9 點剛過 4 秒，雙 11 總成交額超過 1000 億元，媒體中心大屏幕第3次出現(xiàn)慶祝殊效，1000 億這個數(shù)字被定格在畫面中央。作為比較，去年雙 11 總成交額為 1207 億，被今年數(shù)字超過幾近沒有懸念。

10:54:26，阿里巴巴宣布總成交額超過 1111 億。購買金額前3的省市是廣東、浙江、江蘇。商戶總成交榜單是蘋果、美的、小米。今年 iPhone X 也參與打折，原價 8388、折后 8382，盛惠 1 元。

另外，其他幾大中國電商也陸續(xù)公布了雙 11 交易數(shù)據(jù)。京東從本月 1 日開始舉行“全球好物節(jié)”購物促銷，截止到 11 月 11 日 7:46:58，用戶累計下單金額超過 1000 億元。“下單金額”跟“成交額”都包括了大量下單但是未支付的定單。

蘇寧雙 11 成交額突破 1 億用時 7 秒、蘇寧海外購零時 58 分交易額超過去年全天。網(wǎng)易考拉海購雙 11 則是開始 28 分鐘后，銷售額即超過去年全天。

13:30 更新，雙 11 成交額已超過去年全天的 1207 億

11 月 11 日 13 點 09 分 49 秒，2017 天貓雙 11 全球狂歡節(jié)成交額超過 1207 億元 ，已超去年雙 11 全天成交額。

暫時封閉的媒體中心大屏上，第4次出現(xiàn)殊效大圖，不到去年 15 分鐘的次數(shù)。

成交總額的數(shù)字跳動地比去年快，這是最直接的印象之1。今天凌晨，天貓宣布，雙 11 開場9小時，雙 11 成交總額超過了 1000 億元。

16:00 更新，關于數(shù)字，阿里巴巴和京東吵起來了。

在北京亦莊的京東總部，今年雙 11 也有1塊不斷跳動著交易數(shù)字的大屏幕。這是京東第2次這么做，上1次則是在5個月前：京東每一年最重要的促銷 6€€18 當天。

京東的這塊大屏，數(shù)字的起算點是 11 月 1 日零點，那是京東今年“11€€11 全球好物節(jié)”的開始。

“不能不承認京東數(shù)學很好”，11 月 11 日上午，在千牛直播現(xiàn)場被問及如何看待京東宣布雙 11 期間 11 天下單金額達 1000 億時，阿里巴巴團體市場公關委員會主席王帥回答。

王帥補充說：“只要京東自己愿意，可以把1年的下單金額都算成雙101跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是1件壞事，這樣天貓1天的交易量肯定超不過京東1年的了”。

隨后，京東團體 CMO 徐雷在微信朋友圈回應稱：“為啥阿里可以預售 20 多天開賣后算第1天交易額，而京東正常開門賣只算 11 天購物季銷售額就不行。這不是數(shù)學問題，是邏輯問題。阿里有本事讓商家 20 多天開門不做買賣，京東只有本事 11 天好好做買賣。”

16:00 更新，線下生鮮超市盒馬鮮生也加入公布數(shù)字

1段“盒區(qū)房”的視頻以后，盒馬鮮生開創(chuàng)人、CEO 侯毅出現(xiàn)在了舞臺上。他的演講只有7分鐘，卻是盒馬鮮生第1次完全的公布數(shù)據(jù)。

“我們的坪效已遠遠超過了所有超市。”侯毅說。

從今年年初開始，盒馬鮮生利用的銷售額已超過了線下收銀臺的銷售額€€€€不過盒馬鮮生的店鋪雖然可以付現(xiàn)金或刷卡的人工支付通道，但絕大多數(shù)顧客都被引導用盒馬鮮生利用來結算。

藍色的線上定單數(shù)增長斜率也遠遠高于線下，現(xiàn)在盒馬的線上定單已占據(jù)了總定單數(shù)的 70%，這意味著，有 70%的定單都是來自顧客通過手機利用下的外賣定單。

盒馬鮮生提供3千米之內 30 分鐘配送服務。“新零售的本質還是由移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的。”侯毅說。

另外，侯毅將盒馬鮮生的3個月單店保存率和電商相比，數(shù)據(jù)顯示，盒馬始終保持在 50%⑹0%之間。“1般電商3個月就是 10%。”

下午 6 點更新：海外消費者也進入了雙 11

阿里巴巴團體 B2B 事業(yè)群總裁戴珊出現(xiàn)在連線畫面上，介紹農村淘寶和速賣通業(yè)務。

將商品賣過海外消費者的速賣通的雙 11 是從今天下午4點正式開始的，也就是美國時間 11 日零點。

我們在蘋果美區(qū)利用商店也發(fā)現(xiàn)，“本日利用”推薦的正式速賣通利用。不過就像幾近所有海外媒體1樣，App Srore 用Singles Day而不是阿里巴巴今年廣泛使用的Double 11來稱呼雙 11。

【今天直至零點，我們還將延續(xù)在現(xiàn)場發(fā)來更新。請點擊“瀏覽原文”，在好奇心日報網(wǎng)頁或 App 查看最新報導。】

題圖來自雙 11 晚會現(xiàn)場。圖片如無注明，均由作者拍攝

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