322個明星店鋪2017生存報告

在消費升級的浪潮下，審美導向、價值觀契合的新型個性化消費主張已走向前臺。打著新零售旗號的渠道創新層見疊出，但供給真個品牌卻還沒有迎頭遇上，消費者照舊 沒得可買 。

最近幾年來，設計師品牌雖廣泛孕育經典雅致是我們的設計風格，卻難以與強勢的品牌對抗，而 明星+設計師 的方式為原創品牌的市場化帶來的新的曙光。上線下價值重構的震蕩期，明星店的流量運營，同時為實體商業的流量經濟帶來了新的啟發。

本研究挑選出了322個影響力較大的明星店鋪品牌，對其發展情況與脈絡進行了分析，為實體商業與泛文娛化產業的互動運營和商業市場的品牌創新提供參考。

1、明星店的起源與發展

1. 90年代初出現，2000年后開始快速增長

90年代早期，在文娛業市場化的大背景下，開始出現明星開店的現象。進入2000年后，內地粉絲經濟逐步構成范圍，泛文娛化市場快速發展并突破4500億元，明星收入結構日益多元化。明星店開店成為普遍現象，迄今主流明星開店數量累計已超過300家。

2以白色上衣作主角. 文娛業的市場化催發明星店的出現

上世紀90年代前期，大陸文娛業從業者多為體制內演藝團的正式編制員工，屬于計劃經濟模式下政府統包統管的文化藝術體制。隨著改革開放的深化，傳統文娛業遭到了市場經濟的猛烈沖擊，開始進行市場化運作。文娛明星的個人品牌價值凸顯，音樂、演藝圈明星在專業工作之余，開始簽約代言、商演、參與投資等。

部份明星借機創建了個人品牌，開設精品店。同時在泛文娛化的趨勢下，體育、文藝、主持領域明星的商業價值在最近幾年來被逐步發掘，開店明星的大軍也因此壯大，并在背景上顯現多元化趨勢。

3. 范圍化的粉絲經濟為明星店帶來第1桶金

在日韓偶像文化的影響下，大陸的粉絲經濟于2005年初步構成范圍。

偶像與粉絲間的特殊互動語境，為明星店的發展提供了市場基礎：1方面，粉絲逐步養成了為偶像買單的消費習慣。除作品及周邊的付費外，粉絲經濟中還產生了參與式消費、支持性消費等黏性極高的經濟模式。而明星店的出現為偶像與粉絲之間的互動打開了新的通道，粉絲常常愿意為偶像代表的審美和良好品質買單；另外一方面，相較于以往，粉絲在偶像的媒體營銷中扮演更加重要的角色。

在粉絲經濟的范圍化發展中，傳統文娛產業鏈中處于末端消費者位置的粉絲群體，開始參與文娛產業鏈的上游，1定程度上乃至重塑了全部產業鏈。很多內部份工明確的明星粉絲后援會，善于利用新媒體自發為其偶像制造話題，反向引爆媒體與大眾的關注。明星店開業早期遭到的火熱追捧，多得益于粉絲群的積極買單和主動傳播。

4. 新生代消費者的個性化主張為明星店帶來了新增長

具有原創性及文娛熱門特質的明星店，為新生代消費者提供了1種個性化的消費選擇。

1方面，新1代消費者的物資及信息獲得渠道豐富，自我表達意識強烈，在消費中重視獲品牌認同感以彰顯個人主張。相比同質化嚴重的連鎖品牌，明星店常常與小眾設計師合作，商品原創程度更高，設計感更強，更符合其消費需求。

另外一方面，在社交爆炸與泛文娛化的影響下，新生代消費者對文娛行業的興趣愈來愈高，明星店自帶文娛熱門和話題性，逢迎了此類消費者的互動需求。

2、明星店的發展現狀分析

1. 明星開店首選餐飲業態，其次為酒吧、衣飾

Top 1：餐飲

餐飲因投資少、風險小成為明星開店首選

在對明星店調研的進程中，RET睿意德中國商業地產研究中心發現，餐飲因投資較少、風險相對較小，成為明星開店首選，占全部明星店的6成。明星餐廳人均消費140元，明顯高于普通餐廳。在口味方面，明星開店常常結合本身偏好和生活背景選擇不同的餐飲種別。其中火鍋因其標準化程度高、盈利能力強，成了明星店餐飲業態中的熱門選項之1。

徐崢的日料店 奈良本壽司、龍海壽司

日料愛好者徐崢將他的口味偏愛折射到了商業投資中，前后開了奈良本壽司、龍海壽司等日料店，并將本身對美食的講求和獨到見解體現在對店鋪的要求水準上。

店鋪定位：高端日料；人均消費：1200元。

任泉的火鍋店 熱辣壹號

任泉與李冰冰、黃曉明聯合投資創建了火鍋品牌熱辣壹號。2015年，井柏然、黃渤、何炅相繼加入投資，成為股東。由于火鍋品類的標準化程度高，復制速度快，目前熱辣壹號品牌在全國已有14家分店。

店鋪定位：大眾川式火鍋；人均消費：110元。

Top 2酒吧

以酒和音樂會友，明星酒吧的多元化

酒吧是明星開店的第2大熱門選項。明星開店1方面是尋求事業上的多元化發展，另外一方面也希望能創造1個符合個人偏好的集會社交場所，音樂領域的明星特別青睞開設酒吧。但由于經營酒吧對運營能力要求較高，酒吧同樣成了典型的 曇花1現型 明星店。

最近幾年來明星開始融入餐吧、Livehouse等更多元素，酒吧情勢日趨多元化。

李志的酒吧 歐拉藝術空間

獨立音樂人李志的歐拉藝術空間，將高質量的音樂展演現場和酒吧相結合，打造以音樂和酒為主題的社交空間。

店鋪定位：音樂展演空間；人均消費：110元。

胡海泉的酒館 胡桃里音樂酒館

胡海泉投資的胡桃里音樂酒館，融會餐館、酒吧、咖啡館，營業時間從中午到清晨，為音樂愛好者打造超過15小時新文娛場所。

店鋪定位：文藝音樂餐廳；人均消費：150元

Top 3 衣飾

品味與審美的售賣，潮牌是明星首選

明星鮮明的個人風格是其販賣個人品味、進入目標受眾視野的最好突破口。不管是余文樂的雅痞工裝的Madness，劉嘉玲的黑白朋克的Hardy Hardy，陳冠希街頭風的Clot，或周杰倫周氏風格的Phataci都彰顯了他們個人的獨特品味。

超過60%的明星選擇打造原創衣飾潮牌，人均消費價格在400元左右，面向年輕的消費群體。

創建潮牌的明星平均年齡為37歲，具有理解和引領年輕客群潮流消費理念的能力。其中7成明星潮牌會同時上線電商，以此來覆蓋更廣泛的客群。

客單價千元以上的明星品牌占13%。此類開店明星平均年齡50歲，其年齡層次代表的圈層對質量與設計有更高的要求，并愿意為之買單。與品牌定位匹配的明星形象，增加了品牌的附加值。此類品牌，主要面向中高端消費者，開通電商渠道的僅占兩成。

呂燕的女裝店 Comme Moi

Comme Moi是呂燕在2013年創建的輕奢女裝品牌?；钴S于時尚品牌秀場期間，她培養出的對服裝品質的刻薄要求及對時尚趨勢的精準掌控，為呂燕在打理服裝品牌時販賣良好品味、定位精準客群做足了準備。法語 Comme Moi 是 像我1樣 的意思，從中除體現品牌定位風格，也不難看出呂燕對本身審美的信心。

店鋪定位：輕奢女裝；人均消費3500元。

劉嘉玲的女裝店 Hardy Hardy

劉嘉玲在2015年開辟了全新時裝品牌Hardy Hardy，基因源于美國潮流輕奢品牌Ed Hardy，主打暗黑搖滾風格，迄今在大陸具有38家門店。

店鋪定位：街頭時尚 高端衣飾；人均消費：1200元。

陳冠希的潮牌店 Clot

陳冠希2003年創辦了自己的服裝品牌Clot，并自己參與服裝的設計、用料等各個方面。通過該品牌，陳冠希希望將歐美日本街頭文化移植到中國，并將其變成1種潮流。

店鋪定位：街頭潮牌；人均消費：500元。

2. 北京和上海是明星開店的首選城市

從市場角度斟酌，北京和上海由于交通便利、消費群體集中和商業成熟度高等優勢，成為明星開設實體店的首選城市。同時，明星個人因素也會2016年開始影響其對店鋪落地城市的選擇。

明星店選址受個人因素影響

明星的故鄉背景、個人喜好等影響其對店鋪落地城市的選擇。上海誕生的胡歌在上海鬧中取靜的永嘉路經營了1家日料餐廳Fount Restaurant，青島人黃渤在故鄉投資了開海、喬記漁莊等不同定位的海鮮餐館，方力鈞出于對大理的酷愛在當地開了風月山水客棧。

此類個人因素為明星店增加了感性色采，也使明星店的選址更多元化。

3. 明星媒體形象對店鋪運營顯現雙刃劍效果

原始粉絲數目可觀的明星有著不容小覷的用戶號令力，在品牌經營早期通常會顯現1種爆發性的強勢成長。

與演員胡軍1同創建衣飾品牌 JUN by YO 的王怡鷗女士表示，迄今粉絲數量占其品牌客群的10%左右。2016年Victoria Beckham和雅詩蘭黛跨界合作推出售價的彩妝膠囊，在品牌站上架后很快就脫銷，而且帶動該站月訪問量和轉化率獲得400%和735%的爆炸性增長。

因而可知明星形象有助于提升店鋪關注度，并在價格中顯現1定的明星溢價。但值得注意的是，明星形象對店鋪常常存在雙刃劍效果，即1榮俱榮1損俱損。

2016年，運動員林丹被爆出軌事件后，商業價值遭到普遍質疑并墮入代言危機。其自創褻服品牌Intimate by Dan 和加盟的咖啡店Hollys都遭到嚴重影響，位于成都太古里的褻服店鋪隨即撤店，咖啡店也悄然停業，有顧客直言出軌事件的產生直接影響到了其對該明星品牌的消費興趣。

明星的運作中，明星本身形象與品牌形象息息相干。與普通創業者相比，作為公眾人物的明星在刷臉為產品背書的同時，也需承當更高要求的社會感，否則將透支粉絲信任，喪失明星公信力，對品牌形象與品牌可延續發展造成嚴重打擊。

4. 自創品牌，以 明星+ 模式引入外部氣力，揚長避短

明星品牌以自創為主，雖然加盟和代理投資小、風險可控，卻難以自由彰明顯星的個人風格與獨特性。

明星能為品牌帶來的主要是圈內的時尚資源、媒體資源和穩定的早期流量。1方面明星的主業并不是經營品牌，精力有限；另外一方面品牌的打造、產品的設計、店鋪的運營均需要較高的專業性。因此明星店常常以 明星+ 的方式引入各方專業氣力的支持，以實現品牌影響力與盈利能力的可延續發展。

加盟：

支付加盟費獲得供貨渠道及品牌使用權

利用品牌已有銷售渠道

代理：

支付代理費獲得供貨渠道及品牌使用權

自建銷售渠道，具有地域排他性

投資：

成為店鋪股東

創建新品牌

JUN by YO-胡軍與專業的設計和公關團隊協力打造原創品牌

演員胡軍與合伙人王怡鷗于2016年初成立JUN by YO的衣飾品牌，以胡軍結實、颯爽個人特質為品牌內核，王怡鷗專業的公關及設計運營團隊為支持。JUN by YO憑仗獨特的品牌定位與設計風格成功進駐精品百貨連卡佛，并得到了具有成熟運作經驗的連卡佛平臺對其品牌在供應、設計、推行、銷售等各方面的幫助與指點。在品牌本身的精耕細作與連卡佛的培植下，目前JUN by YO銷售事跡在連卡佛保持前5名。

胡軍為JUN by YO品牌的渠道、營銷與設計理念提供了核心競爭力，同時合作方的專業團隊與成熟的渠道平臺在該品牌的商業化運作中扮演了相當重要的角色。這1明星經濟與專業化管理的結合模式，為明星店鋪品牌的打造提供了可鑒戒的模板。

3、明星店對實體商業的啟發

1. 明星店的運營短板 百貨業的破局契機

明星店為代表的明星品牌最大的短板是店鋪運營能力的缺失，前期難以獨立拓展開店，常選擇入駐買手店和精品百貨，依賴其現有的渠道進行市場布局。

品牌創建之初，可以借助明星的IP光環吸引眼球，但爆發以后需要依托主理團隊在渠道和營銷等方面的專業經驗保持品牌的生命力。聯營模式下的百貨與品牌具有更加緊密的合作關系，在培植新品牌方面具有先天優勢。其龐大精細的數據沉淀和成熟的渠道布局，可為品牌提供經營和拓展方面的雙向支持。

在品牌同質化飽受詬病的大環境下，新鮮品牌的缺失是供需矛盾的源頭，百貨業恰好可借明星店的運營短板謀求合作機會，發揮其在管理上的優勢，利用明星店的流量效應構成新的增長點。

2. 亞文化元素讓你的商場更有趣

近幾年消費趨勢最主要的變化之1是需求和渠道的雙向碎片化，或說多元化、個性化。

大眾消費市場成了平庸無趣的代名詞，消費者總在努力往自己身上貼更加新奇的標簽。原來以性別、年齡、收入劃定的框架體系已逐步失效，標簽體系更精細的亞文化群體不斷出現。明星店的迅速壯大即是具象到個人的標簽體系的市場化，以生活方式、興趣愛好、審美品位和職業技能等劃分的身份標簽正在成為搭建消費者畫像的新框架。

大眾消費市場日漸式微，分崩離析成了更多的利基市場。對亞文化元素的理解深度，成了購物中心運營者制造爆款的核心競爭力。傳統以1場圣誕美陳聚攬大量消費者的時期已1去不復返，1個Line friends快閃店、1場大屏直播的電子競技卻能風行全城。購物中心運營者只有發掘到 年輕時尚 、 家庭化1站式 之下更加細化的標簽，才能打造出真正感動消費者的項目。

3. 以高契合度的內容加法實現流量同享

明星自創品牌和明星代言，都是以明星的個人IP為基礎，將其與某1品牌做關聯，推向消費者。不同在于，在明星品牌的模式里，明星和商品之間有更強的連接。傳統代言中，代言人隔年會換，但明星品牌模式下明星和品牌的連接卻是永久的。因此你能在其中看到更多的明星個人特質。

例如 很高興遇見你 餐廳中，從裝修到美陳，都在強化著 文藝 這個標簽，乃至直接融入韓寒的影視或文字作品。高契合度的內容加法，在吸引流量的同時為產品強化了復合競爭力。

購物中心運營進程中，一樣需要明確并強調商業形象中的獨特標簽，對高契合度受眾的消費習慣進行深入分析，選擇符合調性的品牌組合、熱場活動、場景打造，與消費者構成良性互動，以實現核心客群的高頻次、高轉化。

Karlie s Kookie 超模的瘦、時尚和公益

若有1種餅干號稱絕對吃不胖，你可能持懷疑態度，但如果這款餅干是超模們每天都在吃的，那你就很有可能會趨之若鶩。超模Karlie Kloss與餅干廚師Christina Tosi跨界推出的Karlie s Kookies主打健康素食標簽，是1種不含麩質的全素餅干。如果超模有兩個標簽，其中1個是時尚，另外一個則肯定是瘦。Karlie Kloss的身份為該餅干品牌作出了極有說服力的背書，餅干就很快風行，Karlie Kloss則用餅干品牌的收益扶持美國的年輕時裝設計師，回到了時尚的閉環。

明星特質的強關聯度為這款產品的推行打下了基礎，粉絲的購買與其說是為健康飲食買單，不如說是消費明星傳遞的生活方式買單。高契合度的明星特質是產品內容的附加值。二者的結合既能避免資源的浪費減少試錯本錢，又能實現更強的號令力。

4. 話題性社交活動將成為實體商業的平常

以明星店為代表的話題性社交載體是當下實體商業積極探索的領域之1。在購物中心中，話題性社交載體目前以IP主題活動、明星店、快閃店、創意集市等多樣化情勢出現。比較單純的社交體驗而言，其具有巨大的傳播與吸客效應并能產生可見可量化的流量價值。

為了避免 被遺忘 ，思考如何制造話題將成為實體商業的平常創新方向。目前實體商業的話題供給是單向的向品牌傾斜的，預計未來將更重視消費者的需求和關注熱門，演變出更互動的參與方式。在主題方面，實體商業可以在緊跟熱門的同時，進1步探索長尾效應中小眾客群的大市場。

4、明星店未來的發展趨勢

1. 明星店觸及的業態和領域將會更加豐富

隨著數字媒體的不斷發展，明星與粉絲的距離愈來愈近，其個人標簽體系日趨豐富，將會在更立體化的維度上對粉絲構成消費號令力。最近幾年來明星店涉足的業態已從傳統的餐飲、衣飾、酒吧業態動身不斷泛化，飾品、家居、寵物、影院、會所、健身、美容美發等領域均有明星店出現。預計未來將會在更多領域出現明星開店的現象。

2. 明星店產業鏈將不斷完善，出現專業的明星品牌孵化平臺

隨著文娛產業商業模式的不斷成熟和分工的細化，預計將出現特定的服務平臺，憑仗專業的商業運作經驗，協助明星及其經紀人進行品牌的打造與店鋪的運營。

在這類模式下，明星主要提供其在審美等價值導向上的個人見解與偏好，服務機構負責將其放大并融入產品的設計當中，同時負責品牌包裝、貨品管理與店面運營。明星還將從其更加善于的商業宣揚、時尚設計、粉絲互動等環節參與，與孵化平臺實現合作雙贏。

3. 明星店的去明星化趨勢

開店對明星來講不但是個人品牌價值的變現，也是1種職業風險的分散。預計未來將會有更多的明星在打造品牌時，將個人媒體形象與品牌形象進行切割，真正以個人審美主張為核心，建立品牌競爭力。以 設計師 主理人 投資者 等而非 引流者 的身份參與到品牌的運作當中。

明星店的去明星化1方面可以將店鋪的目標受眾從粉絲延伸到更廣泛的消費群體。另外一方面可以下降個人媒體形象對品牌可延續發展帶來的風險，從而確保品牌競爭力并延長品牌生命周期。

4. 明星店將成為實體商業連接泛文娛生態圈的入口

2016年泛文娛產業總產值約為4155億元，2017年預計將到達4800億元，增速在15%以上。明星快閃店、IP主題公園、周邊衍生品商店已打響了泛文娛在實體商業中的第1槍，未來泛文娛生態與實體商業將會出現更多的碰撞。

明星店作為最好流量入口，將會為實體商業與未來泛文娛化產業的融會帶來富有想象力的發展空間。

Kanye West開店將實體商業融入泛文娛生態圈

2013年美國饒舌歌手Kayne West在Yeezus個人巡回演唱會結束后，于洛杉磯開設Yeezus Tour快閃店，售賣Yeezus巡回演唱會T恤等設計產品，以后又在紐約、芝加哥、墨爾本設立快閃店鋪。2016年Kayne West在全球開啟21家快閃店項目，店鋪以專輯 The Life of Pablo 的名字命名，銷售以專輯為主題的衣飾配件和其他風格明顯的個人設計作品。采取每一個城市的店鋪提早24小時公布地址等營銷手段，商品受火爆追捧并迅速售罄。

Kayne West在音樂作品與快閃店之間的跨界，充分利用了風格鮮明的個人標簽與作為明星的營銷傳播渠道，成功地將粉絲流量與實體商業同享，對國內泛文娛生態圈的下游開發具有鑒戒意義。

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楊大筠

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