從優(yōu)衣庫開店 聊聊“優(yōu)勢統(tǒng)治現(xiàn)象”

從2015年底開始，快時尚行業(yè)日漸被唱衰，市場競爭也日趨劇烈。即使在如此不景氣的市場環(huán)境下，優(yōu)衣庫依然在大范圍擴大。去年全年，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地新開77家門店。

而回饋給優(yōu)衣庫的，則是不斷上升的美譽度。有調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫在中國的 好感度 、 認知度 和 購買意愿 均超過H M等競爭品牌。

這當中優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正的布局看起來有些意思 在某1個區(qū)域集中開店，當門店數(shù)到達1定數(shù)量后，銷售會1下上升。柳井正把這1經(jīng)驗總結為 統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象 。

其實，這樣的 統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象 其實不局限于優(yōu)衣庫，互聯(lián)公司的用戶增長策略、新媒體營銷的策略等領域都有所利用。這篇文章詳細地論述了它背后的思惟模型。

最近讀優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正的《1勝9敗》，他在書中提到優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗：在某1個區(qū)域集中開店，當門店數(shù)到達1定數(shù)量后，銷售會1下子上升。柳井正把這1經(jīng)驗總結為「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」。

如果你對零售比較了解的話，會發(fā)現(xiàn)這類利用「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」的開店策略其實蠻普遍的。最少我知道星巴克和7⑴1便利店都是采取這類策略的。7⑴1中國區(qū)副總經(jīng)理綾部洋文曾在1次演講中提到：

我們1直在堅持的1個開店的政策：在1定的區(qū)域里面集中開店。不管是在日本還是中國，都堅持著高密度集中開店的政策。

它的好處有很多，但最重要1個好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。1個顧客去過以后，我們就能夠通過顧客的口碑相傳來提高知名度和認知度。跟大家分享1個例子：在天津，我們是在半徑5千米范圍內(nèi)店鋪數(shù)的覆蓋率到達了80%，這可以大大提高顧客的認知度。

鑒于這類「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」在商業(yè)運營、瀏覽學習和營銷等各個領域的普遍性，我想在這里詳細的聊聊它背后的重要思惟模型。

源于物理學的臨界質(zhì)量

早在1941年，物理學家Leo Szilard提出當裂變材料(如鈾)超過1定的質(zhì)量，就會產(chǎn)生鏈式反應。保持鏈式反應所需要的裂變材料的最小質(zhì)量被稱為臨界質(zhì)量。后來的物理學家發(fā)現(xiàn)比「臨界質(zhì)量」更多質(zhì)量的組合，核反應的速率會以指數(shù)增長，在1定的條件下，會產(chǎn)生核爆炸。

「臨界質(zhì)量」這1思惟模型后來被廣泛利用于多個領域。人們曾援用這個描寫原子反應進程的術語來比喻硅谷和IT行業(yè)的迅速突起。當知識技術積累到1定的臨界點，新技術就會跟裂變反應1樣爆發(fā)，并劇烈擴大。我曾在1篇文章中提到過「冰如何變成水」的例子，也是1種對臨界質(zhì)量非常生動的闡釋。

除物理學外，這個思惟模型在商業(yè)里的利用也很多。除零售連鎖公司的開店策略，我們在創(chuàng)業(yè)公司初期的增長策略中也能夠找到它的影子。作為Paypal的開創(chuàng)人之1，Peter Thiel曾這樣描寫Paypal初期的用戶獲得方法：

Paypal的想法要成功，我們需要吸引最少1百萬的用戶。斟酌到本錢，廣告其實不是1種有效的方法。和大銀行的交易筆數(shù)也在不斷地下滑，所以我們決定采取付錢讓人們注冊的方法。

對新加入的用戶，我們給他們嘉獎10美元。然后他/她每推薦成功1位新用戶，就再嘉獎10美元。這類做法給我們帶來了幾10萬的新增用戶，讓我們實現(xiàn)了指數(shù)式增長。

Paypal由此首創(chuàng)了互聯(lián)公司初期「推薦嘉獎」策略的先河，后來的Airbnb，到最近的新世相事件，都是對這類策略的模仿。

連鎖零售商利用「臨界質(zhì)量」現(xiàn)象開店主要是由于密集開店超過臨界點后可以大幅度提高知名度和認知度，從而實現(xiàn)銷售的奔騰。互聯(lián)公司利用「臨界質(zhì)量」模型，則可以解決很多互聯(lián)平臺存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現(xiàn)象。

以滴滴為例，成立早期需要有足夠多的用戶，才能吸引司機注冊APP接單，而如果沒有大量的司機，初期用戶就不會在平臺上下單。這類典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現(xiàn)象的解決方法，就是通過補貼等方法，快速增長到「臨界質(zhì)量」，從而實現(xiàn)雙向的增進增長。

一樣的現(xiàn)象不只存在于像滴滴、Airbnb這類雙邊市場，也存在于Facebook這類存在強絡效應的公司。根據(jù)美國著名基金經(jīng)理Tren Griffin的文章，2003年程序員安德森創(chuàng)建的Myspace曾1度是美國最大的社區(qū)站。在2008年頂峰時，Myspace的月活躍用戶曾到達7590萬人。但在2009年以后，Myspace被Facebook趕超，成績了Facebook以后的增長奇跡。

Myspace的失敗，有很大1部份緣由是過早的商業(yè)化。在2005年，Myspace被團體收購后開始大舉商業(yè)化，直到2009年，廣告收入1度到達4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心，宣稱Facebook是更加干凈的交換工具。在社交絡跨過用戶數(shù)臨界點，建立了足夠的護城河以后，F(xiàn)acebook才開始它的商業(yè)化之旅。

從臨界質(zhì)量到引爆點

沿著零售商集中開店的「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，我想你也會很容易發(fā)現(xiàn)臨界質(zhì)量模型對市場營銷的重要意義。馬爾科姆 格拉德威爾著名的《引爆點》1書，無疑是對這1模型的進1步論述。馬爾科姆認為在社交媒體傳播中存在1個「引爆點」(或臨界點)，只要你找到那個點，輕輕1觸，這個世界就會動起來。

流行病爆發(fā)需要3個條件，人們傳播沾染物的行動、沾染物本身、和沾染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。類似地，馬爾科姆將產(chǎn)品引爆流行的歡迎關注服裝加盟方法歸由于3種模式：個他人物法則、附著力因素及環(huán)境冬日性感盡在都市女人心仰慕系列文胸威力法則。

社交媒體上信息的傳播和電視、視頻站上信息傳播最大的差別就在于前者是1對1的用戶相互推薦，而后者是1到N的單向信息傳遞。后者在結構上只要數(shù)量足夠大，是天然具有大眾傳播屬性的，但前者必須要到達臨界點才能引爆大眾傳播。

社交媒體上的傳播，如果想到達臨界點，對信息本身的要求，和傳播機制的設計都是非常刻薄的。雖然有《粘住》和《引爆點》等書試圖總結引爆社交媒體傳播的關鍵要素(第1本書側(cè)重信息本身特點的總結，第2本書側(cè)重傳播機制的總結)，但歷來沒有聽過有誰依照書中的理論真正地實現(xiàn)了有計劃的社交媒體引爆。

究其緣由，不是由于「臨界質(zhì)量」模型失效了，而是由于大眾興趣的多樣性和復雜性，想有計劃地到達社交媒體的大眾引爆是不現(xiàn)實的。1個可行的方向即是我在1篇文章中提到的側(cè)重于垂直人群或社群的傳播。

垂直人群/社群常常有1致和興趣偏好，更容易找到他們普遍感興趣的信息

引爆垂直人群需要的「臨界人數(shù)」遠小于引爆1般意義上的所以有的時候你覺得絲襪光澤不夠均勻大眾人群

垂直人群的意見領袖(KOL)是非常明顯且容易甄別的

垂直人群之間與臺灣MayHsu品牌開創(chuàng)人兼設計師徐明美1同有非常高效的定向傳播方法和路徑(/群、社區(qū)論壇、微博 )

基于我個人的經(jīng)驗，有計劃地引爆垂直人群中的傳播是非常可行的。另外，我們在傳統(tǒng)營銷中，常常提到1個說法「把營銷做透」，其實質(zhì)就是臨界質(zhì)量模型。這1模型是營銷中非常基礎和重要的思惟模型，惋惜的是有很多人常常忽視它。

從臨界質(zhì)量到瀏覽學習

「臨界質(zhì)量」或「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」一樣可以廣泛利用于我們平時的瀏覽和學習中。比如1個很有趣的爭辯：1個人1年到底應當讀多少本書?

最早有人宣稱他可以1天讀1本書，每天堅持。這引發(fā)了很多人的慚愧之情，同時也有很多人對這類做法提出反駁。他們認為讀書的多少是不重要的，重要的是「對書內(nèi)容的理解」。只要透徹消化了書的內(nèi)容提高了自己的認知，哪怕幾個月讀1本，也是很好的習慣。

根據(jù)我個人長時間讀書和學習的經(jīng)驗，這兩種觀點都是1種沒有理解「臨界質(zhì)量」模型的現(xiàn)象。我們常說瀏覽或?qū)W習終究的目的是為了「認知升級」，那末如何構成認知升級呢?

認知升級很多時候是1種「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，如果沒有足夠廣泛的瀏覽和經(jīng)驗刺激，很難構成有效的統(tǒng)治優(yōu)勢。所以要想不斷精進，不只要透徹的理解每本書，還要在數(shù)量上到達「臨界數(shù)量」。

基于此，瀏覽最好的方法不是計算自己讀了多少本書，而是計算自己在多少個垂直領域或關鍵問題上到達了認知升級。所以我偏向于認為1年讀10本不同領域書籍的做法是低效的，1個更高效的做法是在每一個垂直領域精選3⑷本書，保證自己可以在這些領域到達「臨界質(zhì)量」，實現(xiàn)認知上的升級。

我認為復雜問題尋覓答案的能力多是最有用的職業(yè)和商業(yè)技能。在過去尋覓答案的經(jīng)驗中，我發(fā)現(xiàn)有兩個思惟模型非常重要，1個是之前文章提到的「貝葉斯模型」，它告知我們找到答案的第1個條件是需要從小處著眼，不斷的迭代更新自己的理解。而另外一個思惟模型就是「臨界質(zhì)量」，它告知我們只有在1個領域有足夠多的成心義的經(jīng)驗和思考后，答案才會顯現(xiàn)。

最后，你看，從優(yōu)衣庫的開店策略，到核反應背后的原理和互聯(lián)公司的用戶增長策略，再到新媒體營銷的策略和尋覓復雜問題答案的方法，1切都始于1個簡單的思惟模型。

這是多么有趣的聯(lián)系。

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