LVMH凈利潤首破30億歐元 如何應對Gucci的挑釁？

比Gucci母公司開云早兩天，LVMH昨日發布了上半年事跡報告，在截至6月30日的第2季度團體銷售額大漲11%至108.9億歐元，超過分析師此前預期的108.6億歐元。上半年團體銷售額則同比增長10%至217.5億歐元，凈利潤則猛漲41%，首次突破30億歐元。

值得關注的是，Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售額大漲25%至85.94億歐元，有機收入增長為15%。

今年前6個月，團體手表和珠寶部門收入同比增長8%至19.78億歐元，有機收入增長16%，經營性利潤猛漲46%至3.42億歐元，主要得益于寶格麗在美國和中國市場的突出表現。美國金融分析公司Cowen上周5表示，雖然美國貿易戰的升級或將對各行業造成影響，但中國近期的關稅下調政策對珠寶品牌而言將10分有益。

香水和化裝品部門收入增長一樣錄得16%至28.77億歐元，選擇性零售部門增長9%至63.25億歐元，葡萄酒和烈酒部門的收入則增長7%錄得22.71億歐元。

按地辨別，LVMH在除日本外的亞洲地區收入大漲18%至67.4億歐元，占比為31%，美洲地區增長10%至50億歐元，占比為23%，歐洲地區增長5%至58.72億歐元，占比約27%，日本地區大漲17%至15.2億歐元，占比約為7%。截止到報告期末，團體在全球共有4416家店，其中除日本外的亞洲地區有1195家。

LVMH董事長兼首席履行官Bernard Arnault稱，上半年的優良成績證明了團體戰略的有效性。在當前不穩定的貨幣環境下，LVMH上半年事跡表現特別顯著。

雖然LVMH未表露全球各地區市場事跡表現，但表示各地區在今年上半年均錄得雙位數增長，特別遭到亞洲與美洲市場的推動。根據波士頓咨詢調查結果，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的3分之1，占該行業增長的70%。去年，LVMH在亞洲市場的銷售額猛漲了17%，出國旅游的中國消費者也為其他市場貢獻可觀銷售收入。

奢侈品市場的特點是瞬息萬變，與全球經濟情勢緊密相干。近期美國總統特朗普的貿易政策開始動搖富裕階層的信心，投資者正密切關注這1波奢侈品復蘇能夠延續多久。根據彭博社數據，今年上海的滬深300股指已下跌11%，這加重了人們對高端消費者可能收緊腰帶的耽憂。

上周愛馬仕發布第2季度財報后，CEO Axel Dumas表示團體密切關注中國股市和房地產市場，由于高端客戶資產的任何變動都有可能影響團體事跡。Bernard Arnault也表示，雖然全球需求旺盛，但貨幣和地緣政治的不肯定性依然存在，因此團體將保持警惕，必須進1步提升在奢侈品領域的領導地位。

但是有分析指出，LVMH上半財年事跡的強勁表現意味著奢侈品行業已準備好應對中國市場的延續動蕩。

加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fuji傳說“steiff”與“熊本熊”的相遇只有“剁手”才能自拔mori在7月10日的1份研究報告中表示，近期中國股市調劑和貨幣疲軟對奢侈品股票影響均為負面，但是他保持對LVMH股票 跑贏大市 評級。他認為，LVMH平衡良好的投資組合和更多元化的增長來源使其有能力繼續超出同行，若奢侈品市場從現在開始趨于疲軟，LVMH也仍將進1步加速增長。

不過Louis Vuitton仍然不能放松警惕，由于它需要對抗的不但是多變的市場，還有來自開云團體的步步緊逼。

自今年以來，Gucci頻頻向Louis Vuitton挑釁。品牌CEO Marco Bizzarri最新公然宣布品牌年銷售額目標為100億歐元，意圖取代Louis Vuitton的寶座。另外，Gucci上個月突然宣布加入巴黎時裝周日程，除官方說法的 向法國致敬 外，仿佛把烽火燒到了Louis Vuitton的家門口。

近2年來Gucci和LVMH旗下時尚皮具部門的增速對照 制表：LADYMAX

Gucci 的關鍵節點是2015年第3季度，從那時起品牌開始加速反彈，制表：LADYMAX

2015年1月Marco Bizzarri接過Gucci的CEO帥印時，Gucci 2014年收入僅為35億歐元，跟Prada團體的收入級別相當，而后者由于沒有及時跟上年輕化和產品革新，收入已倒退到30億歐元左右，但短短兩年多時間，Gucci卻整整翻了1倍至62億歐元，令業界感到震驚，固然也刺痛了 Louis Vuitton這個目前全球最大的奢侈品牌。

在收入范圍上把愛馬仕拉下馬后，Gucci今年第1季度延續強勁的增長勢頭，有機銷售額大漲48.7%至18.66億歐元，已連續9個季度領跑奢侈品行業，為了更聚焦奢侈品業務對抗LVMH，開云團體開始做減法，已前后出售包括Puma、Stella McCartney、Volcom和Christopher Kane4個品牌。

Louis Vuitton是LVMH的半條命，Bernard Arnault固然不會坐視為團體貢獻最大利潤的Louis Vuitton遭受挑戰，正在密集調劑以Louis Vuitton為中心的品牌矩陣以捍衛其時裝霸主地位，不過上半年其激進的年輕化策略引發了巨大爭議。

從Hedi Slimane加入C line并計劃推出男裝，Kim Jones接手Dior男裝，再到Virg將加快1都5園空間布局il Abloh接收Louis Vuitton男裝設計部門，短短1個月內以街頭潮流風格著稱的設計師們迅速占據LVMH旗下各品牌。

Louis Vuitton首席履行官Michael Burke在接受紐約時報采訪時曾坦言， Louis Vuitton從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所逢迎的都是新貴階層，而不是舊富階層。 接納Virgil Abloh就是逢迎新貴最直接的舉措。

有分析認為，Louis Vuitton 既然俯下身子選擇了年輕市場，就必定放棄曾的受眾群體，也就等因而放棄了該品牌最為核心的文化。特別是核心手袋市場，目前Gucci主打的是1至1.5萬元價格檔位，而Louis Vuitton則普遍超過1.5萬。對年輕人而言，其消費能力也更接近于前者，這不免引發質疑，如果向Gucci這樣的年輕化看齊，Louis Vuitton的產品檔次是不是會被拉低，獨特性和稀缺性被稀釋，乃至終究變成1個潮牌。

但事實上，Louis Vuitton將Virgil Abloh招致麾下，只是在男裝開了 1塊實驗田 。雖然任命決定被視為 極其大膽 ，但作為箱包為長的奢侈品牌，占比很小的男裝也是最合適進行革新的部門。數據顯示，Louis Vuitton在全球約有450家店鋪，但只有150家發售男裝產品。

在此情形下，LVMH慎重其事地宣布與Nicolas Ghesqui re續約語重心長，表明了LVMH對Louis Vuitton這1核心品牌的謹慎和守舊態度，以此穩定Louis Vuitton長時間的忠實消費者，避免由于過于激進的革新造成消費者流失，而動搖Louis Vuitton就相當于動搖LVMH的根基，以Louis Vuitton為首的時裝與皮具部門為團體貢獻3分之1收入。

由Kim Jones接手的Dior男裝也傳遞出類似的信號。雖然Kim Jones在Louis Vuitton時以善于街頭休閑風格聞名，但他在Dior男裝仿佛其實不打算延續這1定位。為保持Dior男裝的高端定位，Kim Jones選擇在Dior檔案館中尋覓靈感。

有分析人士指出，在面臨共同敵人Gucci的壓迫下，Kim Jones固然在履行商業機器授意下的戰略，不至于給品牌和團體帶來風險。目前Dior是LVMH時裝皮具部門收入第2大奢侈品牌，已進入20億歐元俱樂部。

Nicolas Ghesqui re執掌下穩定的Louis Vuitton女裝與Virgil Abloh手中潮流化的Louis Vuitton男裝，Maria Grazia Chiuri執掌下年輕化的Dior女裝與Kim Jones向經典靠攏的Dior男裝，如此 左右互搏 的組合仿佛是成心為之。而眾多品牌聯動的目的，明顯是在壓抑競爭對手Gucci。

作為千禧1他就用了9套靈感來自Balenciaga檔案館的裙裝向開創人致敬代購買力最為集中的市場，中國正在成為穿著感覺不錯LVMH與開云團體爭取的關鍵。

為了跟Gucci展開競爭，Louis Vuitton進軍中國市場的節奏也愈來愈快。本月初，國務院關稅稅則委員會公布的新1輪進口關稅下調計劃正式實行，拉動中國消費者進1步回流，Louis Vuitton成為第1個應聲下調全線產品售價的奢侈品牌，降落幅度在2百到兩千人民幣左右，這距離Louis Vuitton時隔4年首次漲價僅兩個月時間。

上周，Louis Vuitton中國官方線上旗艦店正式面向全國推出送貨服務，這也意味這實現在國內主要城市 開店 。據路透社早前報導，由于遭到送禮市場萎縮的打擊，Louis Vuitton在2016至2017年在中國的門店關閉了將近20%，主要集中23線城市陸續關閉了廣州、天津、南寧等8家店鋪。有分析人士對時尚頭條表示，此次覆蓋國內主要城市開通電商，對Louis Vuitton而言將是1個很好的市場彌補和商業效力的提升。

Gucci 愈來愈成為Louis Vuitton 最頭痛的對手。

據英國《金融時報》最新分析，去年中國為旗下具有Gucci等品牌的開云團體貢獻了銷售額的27%。去年早些時候，Gucci在中國官推出了購物服務，并在上線小程序。從7月6日起，Gucci也調劑了中國內地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅5%，以進1步縮小中國與國際其它地區之間的差價。

根據波士頓咨詢日前發布2018年價值創造者排名報告，過去5年在投資回報率排名前50的公司中，有2家來自奢侈時尚領域，分別為開云團體和Dior團體。其中開云團體以25.7%的回報率在總榜排名第28，高于以23.2%的回報率排名第43的Dior團體，Dior團體持有LVMH團體41%的股分。值得關注的是，Bernard Arnault家族于去年斥資121億歐元收購了Dior團體的剩余股分。

對照Gucci連續高雙位數的增速，Louis Vuitton時尚皮具部門上半年25%的增長明顯也在加速，該團體整體凈利潤的大幅增長意味著LVMH盈利能力在提升，也意味著更多的盈利將被投入在基礎設施和大范圍的市場營銷上。Bernard Arnault極力宣揚創造力、產品質量和長遠的思考能力相當重要，他曾強調 如果不做市場營銷，將沒法立足于奢侈品市場 。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在上個季度財報上則表示， 我們其實不擔心過度暴光，真實的風險是勢頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面。 明顯，咄咄逼人的Gucci已讓LVMH繃緊了神經。

財報發布前，LVMH股價大漲2.75%至每股301.1歐元，自今年以來積累增長了22%，目前市值為1539億歐元，再創歷史新高。

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