今年的時裝周上 紅們會奪走大部分眼球嗎

核心提要：1季又1季，成名心切的“KOL”們都想來時裝周，品牌公關(guān)的郵但是還需要更加專業(yè)箱里塞滿了他們要求看秀的郵件。

從2015年年末開始去年早些時候，Julia Friedman正忙著第1次參加紐約時裝周的行程。不過，這位泳裝模特轉(zhuǎn)型而來的紅，其實不屬于那些可以開出高價參加活動，或是1現(xiàn)身就引發(fā)驚呼的第1梯隊 紅 。那時候，她的Instagram賬號已有了25萬名粉絲，1門心思想著出名的她給大大小小的時裝品牌發(fā)了3410封申請郵件，最后她收到了3封約請函，開始計劃為期3天的紐約之行。

旅行還是要自掏腰包的。500美元花在洛杉磯與紐約的來回機(jī)票，750美元花在市中心的酒店(距離3場時裝秀的舉行地都很遠(yuǎn))，還有300到400美元用來叫Uber和吃飯。

深入明白甚么是人靠衣裝馬靠鞍，穿的行頭才是重中之重，在離開洛杉磯之前，她還見了位造型師，借了幾件利害的古著，最后再掏錢了幾件新衣服 500美元又沒了。但她知道這樣做的必要性，由于吸引到紐約最頂級街拍攝影師的注意很重要，要不然還去時裝周干啥?但到了活動現(xiàn)場， 我意想到，完全不用這么拼的， 她說， 只要去Zara、H M和Topshop買點特別浮夸的衣服就行了。

連續(xù)去了3季時裝周以后，F(xiàn)riedman已不打算再去了。 我酷愛時裝，也很樂于看看今年又出了甚么新款， 她說。但她認(rèn)為時裝周最不需要的就是意見領(lǐng)袖。 每一個人都打扮得那末用力，競爭特別劇烈 ，就是為了爭取街拍攝影師的注意力， 我沒興趣再去時裝周了，我感覺那里的紅已太多了。

對那些能在非時裝品牌取得更多酬勞、粉絲多數(shù)不懂也不關(guān)心時裝的知名意見領(lǐng)袖來講，參加時裝周就是在浪費時間。但還是有大把人希望參加時裝周。每季，各大品牌公關(guān)的郵箱還是會被雪花般的郵件淹沒，各路自稱 意見領(lǐng)袖 的紅希望能出席品牌的時裝秀。知名時裝公關(guān)公司KCD表示，來自社交媒體的申請總數(shù)已在過去3年內(nèi)翻了兩番(雖然并不是全部要求都來自意見領(lǐng)袖，但這1群體發(fā)出的申請確切占據(jù)了很大部份)。Launchmetrics是1家負(fù)責(zé)運營時裝周活動RSVP系統(tǒng)Fashion GPS的公司，旗下有數(shù)據(jù)庫搜集了直接向公關(guān)公司發(fā)送申請的個人資料;來自Launchmetrics的1位代表稱，今年2月時裝季他們收到申請人自稱是 意見領(lǐng)袖 的郵件，與上季相比增長了1倍，其中50%的人終究取得約請。時裝公關(guān)公司Factory PR則表示，他們的公共郵箱每季能收到約1000封要求郵件，其中500封的發(fā)件人自稱為 意見領(lǐng)袖 。時裝公司CCPR的開創(chuàng)人Chris Constable則表示，他收到90%的要求郵件也發(fā)自自稱為 意見領(lǐng)袖 的人。

但時裝設(shè)計師及其品牌代表也確切想要意見領(lǐng)袖來看秀，所有總會有人仔細(xì)地1封封查看這些申請郵件。 他們很多人就寫， 你好，我是1位意見領(lǐng)袖，想?yún)⒓?下你們這季的秀，而且要坐在第1排， Factory PR的公關(guān)Liz Franco說， 或說， 我想讓我在Instagram的粉絲都看到你家客戶的時裝秀 粉絲人數(shù)，4000。

Factory PR每季會從這些郵件里選出20到25位意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，在粉絲人數(shù)5000到8000這個范圍還能找到幾個小眾紅 遺珠 。 他們通常不會問你要出場費或有甚么刻薄要求， Franco說， 他們只是想和你還有你代理的品牌建立關(guān)系。

很多沒通過申請的人，拿張紙打印了自己發(fā)給品牌的郵件，還是會出現(xiàn)在秀場。 我們對他們挺客氣的，會問最后有無收到約請確認(rèn)。他們說沒有，我們就只能說不好意思了， Franco說， 我們見識過各種各樣想要硬闖的人。比較和善聰明的那些，會很有禮貌，詢問場內(nèi)還沒有無可以站著看秀的地方。如果有位置，我們還是會給他們進(jìn)去的。 (Friedman談起自己第1次去時裝周，在沒有被約請的秀場外，有1場秀就是靠這樣進(jìn)去，另外一場只能默默徘徊，終究漸漸挪進(jìn)去。)

很多自稱是意見領(lǐng)袖的人希望磨磨嘴皮子就可以入場，比如說自己是重要的街拍明星。有些人乃至?xí)?位街拍攝影師在秀場門口拍照， 然后他們就可以說自己來看了秀，但其實根本沒被約請， 在KCD負(fù)責(zé)絡(luò)媒體與意見領(lǐng)袖部份的Rachna Shah說，比起能發(fā)Ins取得消費者的積極追捧tagram照片，還有些人好像更重視要偽裝很著名： 他們是否是覺得(在秀場門口的)工作人員沒見過世面，好像看到哇有人在這邊擺拍，我們應(yīng)當(dāng)馬上讓他們進(jìn)場。

過去1整年，KCD都希望找到新突起的小眾紅合作，但隨著時裝周鄰近也只有寥寥數(shù)人從郵件海洋中勝出。 最關(guān)鍵的1點，他們不能是只在時裝周期間與我們互動， 她說， 他們應(yīng)當(dāng)能在接下來1年里，多和粉絲報導(dǎo)我們，或是參加我們其它的活動。

Chris Constable3年前成立個人公關(guān)公司時，就注意到這股意見領(lǐng)袖涌入時裝秀的大趨勢。彼時街拍可謂盛極1時，所有自稱意見領(lǐng)袖的人都會隨信附上自己被街拍的照片。 我肯定不會請那些只有街拍照的人來看秀， 他說， 你就站街上好了，干嗎還要進(jìn)來看秀?

為選出要約請的意見領(lǐng)袖，本文撰寫時采訪的所有公關(guān)人士都曾提及某種情勢的背景挑選機(jī)制。通常情況下，意見領(lǐng)袖的社交媒體粉絲數(shù)量、互動情況及其本人的造型外觀，潮流酷感假兩件男童秋款馬甲都是決定他們適不合適出席品牌時裝秀的要素。Constable通常還為1些粉絲數(shù)量不太多、但10分欣賞其造型的意見領(lǐng)袖，提供秀場的站位。但這部份意見領(lǐng)袖也很容易出問題，他們 真的很喜歡偷偷跑去坐在前排，我要被他們弄瘋了， 他說。

但也只有在這樣的渠道，Constable才能發(fā)現(xiàn)幾位自己特別欣賞的意見領(lǐng)袖。 有位名流打扮的先生很成心思，戴著機(jī)車頭盔示人， 他說的是具有14萬Instagram粉絲的 The Suited Racer ， 還蒙著絲面罩，戴著眼鏡， Constable說， 這類你就能夠放在時裝秀前排，他的造型很成心思。

對大多數(shù)意見領(lǐng)袖來講，根本不值得為了參加時裝秀而花費金錢及事件。雖然品牌還是會付錢約請1些意見領(lǐng)袖出席，希望他們回去能在個人站和社交媒體發(fā)布消息，但對那些能在非時裝品牌賺到更多酬勞、粉絲多數(shù)不懂也不關(guān)心時裝的知名意見領(lǐng)袖來講，參加時裝周就有點浪費時間了。所以Wendy Nguyen、Julia Sari?ana這樣的知名意見領(lǐng)袖，根本就不參加時裝周。而真正來時裝周的、不那末出名的意見領(lǐng)袖，參加活動的目的也不是為了錢。

老實說吧，街拍才是最有價值的， 意見領(lǐng)袖營銷機(jī)構(gòu)Socialyte開創(chuàng)人、總裁Beca Alexander說，該機(jī)構(gòu)同時也代理Friedman和Nguyen的商業(yè)合作，每季也幫助品牌建立新的意見領(lǐng)袖名單 只有街拍照片被、The Cut這樣的站登載、造型包括看秀品牌單品的意見領(lǐng)袖才能入庫。 這樣讓人覺得他們夠特別，就像是VIP佳賓，或被設(shè)計師親身選中。

Alexander認(rèn)為對意見領(lǐng)袖來講，只是為了 被街拍 來參加時裝周沒甚么意義， 他們明顯是朝著某個方向在走，但是要去哪里?去坐Uber? 她說， 這真的很悲痛，很不幸，人們覺得來到這里就可以1炮而紅了。

兩年之前，時裝周的商業(yè)價值對Socialyte來講還比較大，現(xiàn)在已不是他們的重要選擇，由于當(dāng)代價位品牌已減少了意見領(lǐng)袖營銷預(yù)算。隨著愈來愈多意見領(lǐng)袖希望參加時裝周，品牌沒有必要1定要給他們付費才能出報導(dǎo)(Alexander表示，時裝品牌Zimmerman的發(fā)布會是 時裝周期間最受意見領(lǐng)袖歡迎的場次之1 ，所以該品牌完全不需要支付意見領(lǐng)袖費用，對誰能來參加也比較挑。)

Alexander提出，多數(shù)意見領(lǐng)袖覺得時裝周其實不值得花費太多時間和金錢參與。意見領(lǐng)袖通常要自掏腰包參加，參加了也不保證自己的照片被重要媒體刊登。另外，現(xiàn)在酒店給意見領(lǐng)袖提供的折扣也不如之前多，他們當(dāng)中很多人只能在名宿租房援助。

現(xiàn)在的上升空間很小了， Alexander指出，他預(yù)計還會有約1000名粉絲數(shù)量在20000到30000之間的意見領(lǐng)袖希望來時裝周看秀， 你懂的，就像紐約人那樣，他人問你最近好不好，就得說 我最近超忙的 ，反正越忙越酷就對了? 她說， 意見領(lǐng)袖也是的，去了時裝周就要說， 今天排了12場秀要看呢，要換8套衣服，去3場秀后派對，天啊真的是忙到累癱。

沒這份耐力拼個你死我活的人，建議還是呆在家。 在我們這個行業(yè)，大家都很忙，沒空和意見領(lǐng)袖弄關(guān)系， Alexander說， 公關(guān)在這里是要保證發(fā)布會順利舉行的，沒人來這里和意見領(lǐng)袖社交。