因禍得福？沉睡三年后，Coach的Logo包回歸了

Disney x Coach暗黑童話系列（圖片來源：Coach）

5月22日，Coach在南京德基廣場開啟了為期9天的Disney x Coach暗黑童話系列概念店。與前3次合作時主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很難引發注意的元素反而成了這個系列的主角 大眼睛森林生物、7個小矮人的名字、公主吞下的毒蘋果 搭配棒球衫、腰包和運動鞋等街頭款式，整體風格從優雅公主1下子變成了朋克搖滾。和從前中規中矩的模樣比起來，叛逆得讓人不敢相認。

特別需要注意的是，在這次的 暗黑童話 風格中，經典C logo顯得格外惹眼。本來自2014年起，它們在Coach的產品中比例明顯降落，如今又登上了包、鞋和成衣。

究竟是甚么讓這個曾在Coach淡出的設計元素東山再起呢？

Disney x Coach暗黑童話系列（圖片來源：Coach）

Logo退散

自2014年6月宣布開始轉型以后，Coach的logo產品很少出現在人們眼中了。直到2017年9月的紐約時裝周上，logo才隨著2018春夏系列高調回歸。

Coach最使人印象深入的C logo實際上是1990年代該品牌第1次轉型的產物，是當時提振銷量的大元勛。

1941年誕生的Coach最早由6個專業皮匠共同運營，以高品質和功能性打開了市場。進入1990年代后，Coach卻因品牌形象不突出、廣告營銷沒跟上等緣由被LV、Prada等品牌奪走了大量市場份額。1色彩的斟酌1樣重要995年是個轉機，隨著新董事長兼CEO Lew Frankfort的到來，Coach在品質之上更強調產品帶給消費者的情感需求，并提出了 唾手可得的奢侈品 這1定位。

緊接著，他請來了新創意總監Reed Krakoff，后者又提出了 3F理念 ，即Fun（樂趣）、Feminine（達芙妮的窘境并不是孤例女性化）和Fashionable（時尚感）來推動品牌轉型。2000年左右，Krakoff便設計出了Coach的經典C logo，也構成了后來Coach最為人熟習的1系列Logo印花產品。

在logo這1點上，輕奢品牌Coach和奢侈品的策略如出1轍。那些年，人們偏愛logo。例如LV俗稱 老花 的Monogram、Chanel的 雙C 和Gucci的雙G等，它們的logo產品幾近是與品牌同時誕生。由于對強調品質和地位的奢侈品牌來講，logo是最直觀的自我標簽和金字招牌。

價格更能讓人負擔得起的Coach在當時也采取了這個方式，很大程度上幫助品牌提升了知名度和辨識度，并且在向高端奢侈品的形象靠攏，讓人們覺得 背Coach也是1件值得夸耀的事情 。

但是2014年起，消費者行動開始出現轉型。那幾年，人們為了凸顯身份地位和財力水平才追捧logo產品的心理也趨于和緩，消費者開始回歸理性，尋求有差異化和低調的產品。消費者不再用力往身上堆大而滿的logo產品，恰逢2013年流行起來的 土豪 1詞，人人趨而避之，不想被冠上 沒品位 的帽子。這對時尚產品的設計提出了新的要求。

Logo產品不再適應當時的市場需求，Coach較低的價格門坎和鋪設過量的折扣店也讓品牌形象減損， 大媽包 這個聽上去完全把年輕人拒之門外的名號也被加在了Coach的頭上。

2014年到2018年期間，Coach的logo就像睡美人1樣睡著了。 Coach大中華區總裁兼CEO Yann Bozec在與界面的專訪中說。

意想到這1點后，Coach開始減少logo產品。當時，奢侈品市場整體都在去Logo化，LV、Gucci和Burberry都曾明確表態要減產帶有logo的產品。

有人認為logo產品的需求導向遭到了中國、日本消費者為主的亞洲市場風向的影響。在貝恩咨詢公司的1份報告中顯示，2013年是中國奢侈品市場遇冷的1年，這1年中國奢侈品市場的增長率唯一2%，2年前增長率還是30%。

Coach 經典C logo包進化史（圖片來源：界面制圖）

Logo的沉浮背后，是Coach拓展產品線的轉型邏輯

但是， 敢恨敢愛 的消費者們如今卻在與logo闊別好久以后又有了重歸于好的跡象。在距離集體去logo化3年后，Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis曾在采訪中表示，logo熱又回來了，之前可以減少logo反而造成了消費者 壓抑著的需求 。而Coach品牌全球總裁Josh Schulman也發現，很多高端品牌都開始重新拾起logo產品： 我們也很驚訝，2017年夏天人們對logo產品的熱忱突然高漲了。

這兩年的確可以看到許多奢侈品牌的logo花式回歸的盛況。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo1起顯現；巴黎世家設計總監Demna Gvasalia把Logo印在了設計師系列上，還有他為Vetements設計的DHL合作系列；Gucci、Dior、Fendi和Givenchy等也都在嘗試用Logo重塑風光。

Coach 2018春夏系列（圖片來源：Coach）

看準了機遇的Coach在2018年初，和美國插畫師Keith Haring合作推出了限量手袋系列，在趣味橫生的小恐龍、骷髏頭、小人、外星生物和小狗以外，有6款包都能看到經典C logo。這次聯名像是1次成功的試水。 看到logo在市場上有正面反饋以后，我們覺得是時候重新推出經典C logo了。 Bozec說。因而，在與迪士尼的合作的暗黑童話系列中，Coach的經典元素 C Logo在包袋、鞋和成衣中均有新的展現。

在重塑這些產品時，肩負大任的Coach現任創意總監Stuart Vevers回到Coach紐約總部的品牌檔案管找靈感。他在檔案館中對以往的舊logo產品仔細研究過后，決定在凸顯Coach皮革世家的定位上增加新的時尚關聯度。

據Bozec介紹： 轉型后的產品分為兩大類，1類是比較有趣的，另外一類就是帶有經典logo的產品。logo回歸的同時還添加了1些時尚好玩的元素，其實不是把老的東西重新拿出來，那樣估計沒人會喜歡。

可以看到，新設計的Coach包上，皮革和5金質地的茶玫瑰、有科技感的鐳射面料、編織帶、鏤空、鉚釘等新元素開始頻繁出現。包型也開始豐富，馬鞍包、流蘇包、腰包和雙肩包等年輕化的樣式愈來愈多。

其實之前Schulman便認為，logo熱的興起和消減不過是高端奢侈品行業的循環趨勢而已。 這是種行業趨勢，也是1種商業化循環， 他說， 所以美國幾年，人們就追捧1次logo。因此目前對Coach來講，logo很重要，是品牌歷史的1種傳承。

事實上，logo的起起伏伏反應的是Coach試圖更靈活地去適應市場大環境的思惟變化。在轉型中，除不斷更新產品外，Coach還陸續通過關閉表現不佳的門店、減少打折活動等策略改變頹勢，并努力在吸引更多新的消費者。

而在重拾logo之前，這類轉型策略側重體現在拓展產品線上，比如開始提高成衣比例。

2014年，Stuart Vevers在紐約時裝周期間發布了首個女裝成衣系列，作為配飾的手袋正式進入 無Logo 時期。Bozec曾在界面的采訪中解釋道： 這無關于身份地位，我們要轉達的是自信、獨立、酷勁10足的美國范兒。

有了成衣以后，Coach在定位上更明確地在接近前衛和年輕的風格。Coach于2015年發布的高端產品線Coach 1941中，可以看到風格明確、凸顯獨立性情的設計，而這之前是僅用包袋所不能完全體現的。這1點，也貼合如今的消費者重視整體造型的特點。

這意味著即使手袋和鞋履通常占時尚品牌利潤來源的大頭，但其它品類的增加明顯能為Coach增加了更多贏得新消費者的機會。

Vevers曾在時尚媒體Fashoinista的采訪中坦言，成衣是用來買通電商和門店隔膜的，能為Coach構成更廣泛的消費群。在新創意總監Stuart Vevers的帶領下，Coach前后推出了包括配飾、成衣和鞋履在內的完全男裝線和女裝線Coach 1941系列，還增加資金投入翻修門店，努力從消費者能看到的各方面更新品牌形象，并適應體驗式消費的大潮。

如今，在logo以外，Coach有了更多的嘗試。（圖片來源：Coach）

2018春夏系列女裝（圖片來源：Coach）

在這些長效策略之下，從2016財年開始，Coach的主要財務指標開始全線增長。當個財年銷售凈額上升15%至11.5億美元，凈收入為8200萬美元。北美地區和大中華區的銷售總額分別上漲9%和5%。

而在這期間，Coach團體也逐步明確了定位于現代豪華的輕奢團體發展線路 2015年5月宣布完成了對鞋履品牌公司Stuart Weitzman Holdings LLC 的收購；2017年7月以24億美元收購了輕奢品牌Kate Spade以后，10月31日團體正式更名為Tapestry，構成了以Coach為頭部品牌，Kate Spade和Stuart Weitzman為矩陣的多品牌團體。 而在截至2018年3月31日的3個月內，Coach品牌母公司Tape逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息stry團體銷售額同比增長33%至13.22億美元，凈利潤則同比大漲14.7%至1.4億美元。

轉型以后，還是轉型

值得注意的是，在Coach的轉型中，中國市場的表現不錯。目前，它位列北美市場以后，已成為品牌的增長大頭，如今直營店數量更是到達了北美地區的1半，有201家。

在中國，作為轉型3大策略之1的門店翻修工作已進行了3年，目前70%的門店都改頭換面，變得更加高端。在部份重點門店內還設置了有定制和保養服務的 皮革匠藝坊 。在Coach的老店上海香港廣場店中，可以看到隨著產品線拓展到成衣、鞋、首飾和香水，店鋪中很大面積都被用來展現前3類產品。特別是成衣，幾近占據了店鋪2樓的全部位置。

Coach店內的皮具工匠坊，顧客可以選擇在包和鞋上添加自己喜歡的裝潢小配件。（攝影：加琳瑋）

還有1個轉型策略便是營銷，Coach選擇的營銷方式之1是占據各大數字化平臺。前幾年Coach率先開通了，最近又和抖音合作，Bozec說， 有人覺得抖音太草根了，可要我說，這就是年輕人都會在的地方。

而在德基廣場快閃店開幕時，Coach也請來了小鮮肉許魏洲，作為Coach首位男士產品全系列中國區代言人，開幕當天，他在匠藝坊設計的限量款包袋開始預售，但早已被粉絲訂走了大半。 從現場可以看到，許魏洲的粉絲和他1樣年輕，明顯是所有商家都牢牢盯著的那群 千禧1代 乃至 Z世代 消費者。

看模樣，Coach是想把自己扔進年輕人的人海里去，但Bozec覺得其實不是： Coach其實還是1個目標受眾非常廣的品牌，由于品牌轉型還在進行中，未來還需要盡量多的消費者參與進來才能不斷完善給自己的定義。

不過對Coach來講，想要討好所有消費者可能沒那末容易。中國消費者是個非常廣泛的群體，如今品牌開始向高端轉型，在取得了新的消費者的同時，仍然存在認準它輕奢定位的老顧客。 其實我們沒有提價， Bozec說， 1000至4000元的入門級產品都還在，只是我們加入了更多的高端產品。可能人們看到后者，覺得Coach變貴了，其實并沒有。我們同時也增加了價格更低的產品。 例如，Coach的經典翻蓋包款Dinky，既有6000元左右的價位，也有3500元的配置。 我們不想把老客戶排擠在外。

在中國城市布局方面，Coach對123線城市看法1致，只要是有適合的商場、奢侈品、美妝的聚集地，就希望能絕不猶豫就會第1批入駐。因此，在4年前開始改革后，Coach陸續進入了1些3、4線城市。

Bozec認為，中國市場的另外一個挑戰便是消費者快速變化的興趣風向。 每一個品牌的夢想就是能夠在他們的心目中占據1席之地，但是這個很難。中國的消費者變化很快，他們很容易就覺得厭倦，這1點上，速度乃至超過了全球其他市場。這就要求我們得更敏銳。

相較于 Coach=包袋 這1印象深入的北美市場，中國消費者的認知沒有那末固化。這對向生活方式品類轉化的Coach來講，構建認知度時阻力沒有那末大。 而且有調研報告顯示，中國會在2021年成為全球最大范圍的零售市場，這真的是個非常好的時機。 Bozec說。

但是在電商方面，Coach終究并沒有過分依賴中國熱烈的互聯環境。2度與天貓合作、又撤出的Coach現在只入駐了，并直接鏈接了官的銷售平臺。和許多國際奢侈品牌相比，這是個1個更加謹慎的選擇。

2017年，天貓和京東的 貓狗大戰 打到了奢侈品零售圈。6月時，京東以3.97億美元入股了英國奢侈品電商Farfetch；8月1日，天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion上線，Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂還有LVMH旗下的部份品牌都陸續入駐；京東在10月緊隨其后，推出了Toplife，里面有Saint Laurent、Alexander McQ皮茄克搭配牛仔裙或是卡其褲ueen、Mulberry、Rimowa、開云團體旗下的部份品牌。

Coach卻還是在劇烈的戰場以外守著自己的官樂得自在。在渠道上，Tapestry團體還是 更相信自己 。

Bozec對這1做法的解釋是： 為何沒跟他們合作呢？如果跟這些電子商務大佬合作的話，我們首先要肯定目標是甚么、為何要這么做、能夠給帶來甚么效益？我們覺得Coach的官已很好的實現了這些需求。 不過，目前Coach方面表示不便流露自營電商的銷售額比例，因另外界沒法肯定自營電商是不是能獨當1面。

Coach 2018春夏系列男裝（圖片來源：Coach）

但沒和電商巨頭合作的Coach在中國的下1個增長點已有所瞄準。

Coach計劃繼續借著經典C logo的重生對手袋和小型皮具進1步優化，男裝業務也會是皮具以外的重頭戲。據Bozec流露，8月份會推出1款新包Dreamer。

總之，回顧Coach這4年的轉型歷程，Coach如今已有了許多心得。Bozec回想道，1個轉型企業首先要有清晰的目標和方向，這也是當時請到了新創意總監的緣由。其次是明確消費者需求， 5年前的中國消費者和今天的差別非常大，我們和他們可以說是1起在轉變。那時人們買包的需求和現在是不同的，所以要在這個進程中要和他們1起發現自我需求。 最后，就是要確保和團隊的充分溝通，要讓每個成員接受品牌的轉型目標。

但或許最重要的是，轉型絕不是1個短時間的戰役，即便如今，Coach已成了1個不再完全依賴包袋的時尚品牌， 轉型 這個話題仍然不會停止，用Bozec的話說，就是 我還不能現在給老板打說 我完成了，我要去打高爾夫了 ，沒有這1天。轉型的下1步，還是轉型。

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楊大筠

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