“老男人衣柜”海瀾之家 轉(zhuǎn)型成功了嗎？

隨著中國衣飾行業(yè)日益飽和，競爭愈發(fā)劇烈，國內(nèi)衣飾品牌開始將眼光轉(zhuǎn)向更大潛力的東南亞。

在以純、Urban Revivo和安踏等國內(nèi)品牌前后試水東南亞市場，并取得初步成功后，國內(nèi)衣飾團體海瀾之家于今年也開始加快海外擴大步伐。

5月18日，經(jīng)營面積為350平米的海瀾之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall開業(yè)。門店整體設(shè)計風格簡約，選用白色系作為主色調(diào)，輔以黑色和灰色。門頭也1改以往中文字+英文的黃標形象，只顯示白色的 HLA 字樣。

這標志著海瀾之家HLA作為中國國民品牌，海外市場拓展進程加快。要知道，從去年7月在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店起，在不到1年的時間內(nèi)，其在馬來西亞已具有9家門店。

對選址新加坡，海瀾之家斟酌的是：新加坡是 海上絲綢之路 的關(guān)鍵，消費市場成熟、時尚敏感度高，也代表著東南亞高端市場對服裝工業(yè)品質(zhì)與時尚的更高尋求。落戶新加坡也是海瀾之家HLA 扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球 海外拓展計劃的重要戰(zhàn)略之1。

據(jù)海瀾之家流露，今年下半年，海瀾之家HLA還將進入泰國市場。未來3年內(nèi)，其將在新加坡、馬來西亞和泰國繼續(xù)攻城略地，逐漸實現(xiàn)以 新馬泰 為出發(fā)點，全面進軍東南亞，走出亞洲，走向世界的戰(zhàn)略目標。

對各渠道細分化運營操作、聯(lián)合體運營系統(tǒng)的優(yōu)化升級、春夏產(chǎn)品與4季終端

▋海瀾之家轉(zhuǎn)型之路

自從海瀾團體進入了 周立宸時期 ，接手父輩商業(yè)帝國的年輕少帥就帶領(lǐng)著本來被稱為 老男人衣柜 的海瀾之家，從2016年開始了1系列大張旗鼓的年輕化轉(zhuǎn)型。

此前事跡增速已放緩，品牌逐步老化的海瀾之家，如今轉(zhuǎn)型效果如何呢?

高舉營銷大旗 老男人 線上變潮男。

海瀾之家意圖年輕化轉(zhuǎn)型的心思首先從代言人方面鋪展，從印小天轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當紅小生，海瀾之家在努力突破 老男人衣柜 的消費者心理定位。

特別是今年4月，臺灣廣告女王許舜英操刀海瀾之家全新品牌廣告,請林更新拍攝了1組性冷漠風的時裝大片，大大顛覆了大家對海瀾之家 接地氣 的土味品牌印象。

近日，海瀾之家又約請《舌尖2》金牌導演陳碩為其拍攝了新的品牌宣揚片《布景乾坤》，短片用細致入微的鏡頭來表現(xiàn)產(chǎn)品的細膩舒適，再1次拔高了海瀾之家的品牌形象。

另外，海瀾之家還上援助了《最強大腦》《了不起的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報局2》等年輕消費者愛跌可以買期權(quán)看熱門綜藝節(jié)目，借節(jié)目的關(guān)注與熱門，強化年輕人與品牌的聯(lián)結(jié)，從而促使消費者對海瀾之家的品牌認知轉(zhuǎn)化。

▋財報不出色 線下衣飾年輕化不容易

轉(zhuǎn)型之路走過了1年，絡(luò)上對海瀾之家是 老男人衣柜 的調(diào)侃漸漸淡去，其線下市場表現(xiàn)是不是也如線上營銷1樣出色呢?

但是，有些遺憾的是，海瀾之家轉(zhuǎn)型最為高調(diào)的2017年，其財報其實不出色。2017年，在營業(yè)收入和凈利潤增速上仍延續(xù)2016年單位數(shù)增長的頹勢，分別實現(xiàn)7.06%和6.6%的增長，營收和凈利潤分別達182億元和33.29億元，毛利潤則降落0.25個百分點至39.63%。

從2014年到2017年，海瀾之家的營收增速由72.56%狂降為7.06%，可謂是觸目驚心。更糟心的是，海瀾之家單店營收也在下滑，2017年海瀾之家品牌單店營業(yè)收更偏向于耐克、阿迪達斯等國外知名品牌入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少了3.47%。

另外，雖然海瀾之家的男裝盡可能在往 年輕男人的衣柜 上面轉(zhuǎn)型，其線上的天貓旗艦店風格也調(diào)劑為年輕商務范。但是，其超過5000家的線下門店卻不是那末容易調(diào)劑的，被線上營銷吸引的品牌君慕名走進海瀾之家的線下門店，發(fā)現(xiàn)里面仍然是連林更新海報都鎮(zhèn)不住 中老年風格 。

為何線上拼命轉(zhuǎn)型，線下卻仍然難以擺脫老氣風格呢?這就和海瀾之家的庫存問題有關(guān)。為了適應消費者需求，服裝企業(yè)需要不斷推陳出新，而不可能像其他行業(yè)那樣通過停止生產(chǎn)原料進口和暫停生產(chǎn)來減少庫存，因此，海瀾之家的庫存目前1直處于高位運行狀態(tài)。

另外，2017年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營收比例僅為0.21%，遠低于其廣告宣揚費占營收比例的3.4%，新品開發(fā)力度遠遠不夠，改變線下門店 老氣 風格的速度很慢。

整體來看，海瀾之家依托經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷策略，拉動事跡增長的舉措，始終有點治標不治本的感覺。由于，如今國內(nèi)市場營銷為王的時期已1去不復返，對服裝品牌來講，設(shè)計和質(zhì)量才是 命根子 。

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