綾致劉東岳：門店貨品的數字化管理方案

核心提要：據悉，大會以“賦能”為主題，本屆大會將從紅利市場、數字場景、數字營銷、數字供應鏈、數字零售服務對接、跨境電商服務對接等多個主論壇和分論壇切入，帶領企業洞察進化方向。

8月2日消息，在2018思路零售數字化服務大會上，綾致智慧零售負責人劉東岳發表了題為《綾致門店數字化轉型》的演講。他指出，希望通過消費者數字化、貨品的數字化、導購數字化、門店數字化，與消費者做更好的連接，能夠給消費者做個性化服務，這就是多賺錢。對內部，希望通過數字化可以提高1些運營效力，就是少干活，做到這兩點才從單1經營模式到多品牌矩陣經營變身是所希望帶給門店真實的得到的利益。

據悉，大會以 賦能 為主題，本屆大會將從紅利市場、數字場景、數字營銷、數字供應鏈、數字零售服務對接、跨境電商服務對接等多個主論壇和分論壇切入，帶領企業洞察進化方向。

綾致智慧零售負責人劉東岳

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場佳賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請體諒。

以下是演講實錄：

劉東岳：大家好，我是劉東岳，非常榮幸有機會在這里和大家分享1下綾致門店在數字化的轉型。

1、團體介紹

<和北京秀水街商廈、重慶百貨宜賓新世紀、河南南陽豪盛百貨等知名零售商場p>每次和大家說我來自綾致的時候，大家問我的第1個問題就是找我打車是不是可以打折，真的打不了，由于我們是來自丹麥的1家公司，公司由POVLSEN家族在1975年在丹麥成立。綾致中國，我們其實不是歐洲或綾致丹麥的子公司，我們是完全獨立的1家公司，有兩個丹麥的開創人DAN FRIIS和ALLAN WARBURG，各自具有50%的股權。綾致在中國的門店采取全直營模式，有將近7200多家零售正價店，將近500多家奧特萊斯的折扣店。

2、門店貨品的數字化

在這兒我直接和大家分享1下我們實際在做的1些事情。門店O2O發貨，這個場景大家習以為常了，大家都在做。2015年，我們實現了全局庫存，線上線下1盤貨，做到消費者不管從哪個渠道來都先到先得。1個看似簡單的O2O發貨，后端需要非常復雜的O2O的中臺支持，在綾致OMS系統與公司20多個不同的系統通過ESB做了深度集成，每天OMS系統通過算法做很多大量的定單、接單、拆單、路由、發貨，和延續到今天依然在延續不斷改進OMS的性能，同時增加更多的全渠道新的業務場景。

作為1家快時尚店，由于門店空間有限不能擺放所有商品，自但是然會出現缺貨斷碼，1般導購說可以把錢先付了從其他店調貨，或和你說可以補貨，補貨到了通知你來買，不管哪一種方式都不如立刻給消費者做立刻轉化，并且其中有潛伏銷售流失的風險。

為了解決這個問題，我們上架了的掃碼購，出現缺貨斷碼的時候導購引導你拿出掃1掃產品吊牌上的2維碼，讓你關注1下，直接跳到商品的詳情頁，還要通過輸入1下導購的員工工號，幫助導購計算銷售事跡。這個場景是4年之前(2014年)和的開放平臺開發的場景，看似簡單的場景，但是給公司每一年帶來的銷售增量在2.5億左右。同時這個場景幫助拉了390多萬粉絲。

看似1個簡單的場景需要大量后端IT的支持，包括會員線上線下的買通，庫存線上線下買通，定單的買通等等。

3、門店導購的數字化

2015年之前，導購工作主要做銷售，2015年開始肩負起了門店O2O給線上電商發貨的，但是新零售的時期他們有更多的職能需要完成，比如說做營銷、做客服，乃至統籌起數據資產沉淀的職能，這些必須有工具做支持。

現在全部線下衣飾零售面臨很大的挑戰，主要由于客流在減少，好不容易來點客人還有1部份人把門店當作自己的試衣間，這是為何?2008年以來線下服務門店就遭到了電商沖擊，消費者選擇電商自然有電商的優越性，比如說電商沒有空間、沒有時間、沒有任何貨品的限制，消費者不管在哪，甚么時間想買甚么就買甚么，這就是身在零售必須正面認可和學習電商的優越性。

基于這些理解，給零售開發了1個專屬的電商平臺，我把它起名字叫做 WeMall ，今年3月1日開始在北京的杰克瓊斯的門店嘗試這個場景，從想法到嘗試用時兩個月。

WeMall的目標就是希望零售插上電商的翅膀，從此沒有時間、空間、貨品的限制，可以延續的運營離店的顧客。運營模式是以導購為基礎的1個社交電商的服務平臺，而這個平臺是基于小程序開發工具。在這兒我們聚集了很多內容、聚集了很多的產品、聚集了很多服務，讓導購通過社交絡可以做顧客7 24小時的隨身時尚顧問。

現在有3個場景：第1個場景，導購1對1的延續保護離店顧客。第2場景，導購1對N的在朋友圈上宣揚我們公司的品牌、宣揚我們的活動和產品。第3個場景，1個導購的顧客開始幫助導購賣貨，這是北京1個導購保護的顧客去了青海，顧客和他的朋友逛街，這個朋友看到這個顧客開了1個連衣裙非常喜歡，問在哪里可以買到，這個顧客就問導購說我的朋友也想買在哪里可以買到，導購通過他的WeMall把產品轉移給了顧客，顧客轉發給好友，好友在青海下單，北京1個導購開始賣貨給青海。

通過WeMall對顧客有7 24小時隨身時尚顧問，相對官方400來說是更有溫度的服務，對導購來講可以打破時間、空間、貨品限制，可以時刻保護1些離店顧客，拓寬銷售渠道，保護自己的銷售事跡。

實際上這1切場景都是背后有1個完全的運營體系在支持，在北京有兩名、5個設計、6個運營同學，他們做的作業就是每天去選款、去設計這些文案、制作軟件、制作很多服務。導購的工作就是1鍵轉發，給顧客，延續1對1保護這些感興趣的顧客，包括售前、售中、售后。

銷售目標，在7個城市上線了WeMall，占到零售銷售的1%，大家覺得這個數字小，為何做，其實我們現在做的最好的導購，WeMall銷售已占整體銷售的15%，這是1個非常恐怖的數據，其實全部電商的交易體量只占中國零售整體交易體量的15%，我們目標是把這些金牌導購打造成標桿，可以帶動所有的人，帶動大盤提升5%的銷售，我們之前有1家神秘的時裝公司完成10%的占比，這個公司的負責人去年12月26日給了我很大的信心。

大家可能會有疑慮，問這些銷售都是增量嗎?導購下輕易地把買單的顧客轉移到平臺上，做這個事情真正成心義嗎?(PPT圖示)大家看1下銷售拆分，銷售渠道來講有70%的銷售來自于朋友圈，會不會有1個顧客進入到1家時裝店別的不敢先加入狂刷朋友圈?沒有人，所以我們基本上可以看到70%的銷售是離店銷售，從地理位置來看有15%的定單是跨城市的，時間的維度有將近11%左右的定單在閉店的時候產生的，就是晚上10點到早上10點，這對電商來說不是甚么新鮮事兒，但是對零售來講這是1些新的紅利。

但是我個人的觀點是，如果大家做這類東西不要糾結這類是增量還是否是增量，我的看法是應當圍繞消費者的視角，如果他有說離店以后需要延續服務的需求或有社交購物的需求，應當想辦法滿足他們，由于你不做他人會做。

為何我們下定決心1定要推WeMall：平臺扣點0、平臺光耀費0，平臺折扣活動不參加，退貨率是平臺電商的3分之1，多出這些利潤去了哪?通過紅包情勢與導購進行分享，但是在企業群里發紅包，當在群里發紅包既是物資上的嘉獎，也是精神上的鼓勵。

4、門店顧客數字化

(PPT圖示)這張圖是1個大的框架，與其你1定要顧客的號，還不如要或手淘ID。在門店端獲得顧客ID，不管通過門店的臺卡或導購上WeMall的2維碼顧客可以通過注冊成為粉絲或會員，對沒有入會的人可以Wi-Fi的方式取得地區。1方DMP的商業價值基本上就是這張圖，不多說，簡單來講就是想辦法能夠搜集顧客的各種數據，你可以對這些數據進行清洗，清洗完成以后做上層利用，基于這些利用有1些新的業務場景，有1些新的轉化機會，同時可以輔助你做商業決策。

(PPT圖示)這是DMP的數據流。

通過搜集這些顧客的數據，和引入第3方生態的數據，我們能夠了解顧客的1些線下位置的信息，比如說他們周末都喜歡去哪里逛街，周1到周5喜歡到哪里出沒，還可以看到單店的數據，這些有助于我們獲得開店位置的決策或做線下活動推行的相干決策。

我們對ONLY和WEROMODA的顧客進行研究，發現他們對健康類關注度比較高，所以我們與逐日瑜伽進行活動，把高活躍但是低客單人群轉化成為高客單的人群，活動方式就是如果在這里消費到了1200就送逐日瑜伽季卡。想把低活躍的人群轉化成高活躍人群，低活躍已是流失沉默的顧客，所有定向約請的人在活動期間來到零售門店消費1.38億，增量2460多萬，其中有1800多萬來自于沉默顧客向活躍顧客的遷移，還有590多萬是低客單到客單人群的遷移。

人臉辨認技術，在這條路上去年和騰訊做了1些數字化的探索，接下來大家可以快速看1下藐視頻。(觀看視頻)

5、門店場所的數字化

于Wi-Fi和企業DMP可以做客流統計，就是熱力圖，門店轉化漏斗可以指點門店布局。同時加深和門店的合作，在大連演繹出兒童健康成長的舒適情懷WEROMODA準備上線騰訊優MALL，同時和阿里在門店有很多合作，比如說在上海、杭州嘗試用阿里的地動儀，在全國2700多家自由門店上架了阿里的系統。主要是想做到：第1，門店內容可視化，所見即所得。第2，增加運營數據。第3，給消費者提供更好的服務體驗和體感，做到線下獲客和全渠道轉化。

6、總結

希望通過消費者數字化、貨品的數字化、導購數字化、門店數字化，希望與消費者做更好的連接，能夠給他們做個性化服務，說的直白通俗1點，這就是多賺錢。

對內部，希望通過這些數字化可以提高1些運營效力，說的直白1點就是少干活，如果在門店、到1線，不管有甚么創新，不能做到這兩點1切都是浮云，這才是我們希望帶給門店真實的得到的利益。

最后，不知道剛才的分享大家是不是有1些體感，其實記得住、記不住不太重要，其實我自己都不太肯定我們自己做的對戲是對的，但是每一年都有1些創新和新的東西，但是唯1不變的是我們會不斷開辟創新，同時會不斷的探索和試錯。

我的分享到這里，謝謝大家!

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