重塑上海南京東路：還能找回曾經的商業地位嗎？

核心提要：通過全部商圈的整體改造，1度成為“游客聚集地”的南京東路，正在試圖重新找回曾的商業地位。

2017年底，劉文決定把華東地區第1家奈雪の茶開在南京東路步行街上時，遭到了不小的阻力。

總部的同事反復問他， 你認為這個地方真的適合嗎？ 當時，這個新茶飲品牌計劃加快全國擴大，其上海首家門店并沒有選址在年輕人愛去的時尚商圈，而是開在了南京東路步行街上剛完成升級改造的 第1百貨 內。作為深圳品道團體奈雪の茶華東區域總經理，劉文的決定讓內部團隊產生了疑惑。

但現在，這條曾好久沒有進入話題中心的步行街，正在試圖重新找回曾的商業地位。

作為土生土長的上海人，同時有著近20年連鎖餐飲企業的開發運營經驗，劉文非常了解上海商業的發展環境。 可能現在第1百貨的熱度比不上1些新商業項目，但它在上海商業發展的歷史進程中有本身的影響力。 他說， 加上投資改造后與東方商廈南東店合為1體，將成為未來南京東路步行街上單體最大的項目。

看好南京東路的不只是劉文。

隨著南京東路商圈最新1輪的改造升級，不久以后，全球第2家、亞洲第1家的ADIDAS全球旗艦店將入駐10月底開業的第1百貨商業中心C館（原東方商廈）的黃金位置，9月完成改造的上海世茂廣場將引進M豆巧克力世界亞洲唯1旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、Champion上海首家旗艦店等。

而除在改造中的第1百貨商業中心C館、上海世茂廣場等南京東路西段商業體，永安百貨、悅薈廣場、新世界大丸百貨等也將進入調劑升級期。

南京東路的改造更是上海計劃 打造世界級購物城市 的關鍵1步。在今年上海發布的《全力打響 上海購物 品牌加快國際消費城市建設3年行動計劃（2018⑵020年）》中，重塑 中華商業第1街南京路 被專門提出。

重塑 1詞多少意味著，過去的10多年中，曾是上海城市發展與商業繁華意味的南京東路商圈，的確在內外部的諸多挑戰下開始老化。

城市化中的人口外擴、商圈多中心化發展、新商業業態與消費需求的出現、電商對實體零售的沖擊等，不但分流了上海本土人群，也難以完全滿足外地游客的豐富需求 如今它怎樣重新跟上商業世界變遷的節奏？南京東路上1塊塊建筑改造期間的外圍擋板后也許有答案。

曾的10里洋場，上海現代商業的起步

南京路不愧是世界的大商場。

你看，櫥窗內擺設著有的是千金的珍玩，寶貴的器皿，華麗的裝潢物，富麗的日用品，和珍奇的 這是1931年最新式的別克轎車，那是剛才到埠的上等法蘭西絨；這邊是報時最準確的德國金表，那又是價值昂貴的珍珠鉆戒，還有5色的綾羅，美麗的綢緞，還有高貴的呢帽，精美的高跟鞋。 1932年1段描述南京路的報導是這么寫的。

如果能置身于20世紀上半葉的南京東路 10里洋場 ，你能明白百貨公司是如何推動上海成為中國近代的商業重鎮，又是如何影響這座城市的商業文化與人們的消費觀念。

自從上海開埠后，10里南京路1直是上海最繁華的商業中心。百貨業的興起，更推動了上海商業的繁華與變遷。圖片來源：絡

20世紀初，環球百貨迎來重大發展機遇，由中山籍華僑投資開設的 4大百貨 先施（今時裝公司大樓）、永安（今永安百貨）、新新（今食品1店）、大新（今第1百貨）陸續在南京路開業。

百貨店帶給上海人的不只是消費快感，市場競爭加速了百貨業態革新，乃至出現了類似當代購物中心（Shopping Mall）的商業模式。以4大公司為例，不但有購買商品的店鋪，還引進了戲劇、音樂等文化藝術和文娛游藝，如先施公司附設的先施樂園、彈子房，永安公司附設的7重天舞廳、天韻樓文娛場等。

城市文化史學者連玲玲曾在《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》1書中提到，外來移民致使上海人口在當時快速增長，使得商品需求量大大提高，同時當時以消費能力作為身份地位意味的消費心態也增進了百貨公司的興起。

百貨業的繁華為往后南京東路的發展奠定了基礎。建國后該街區商業進行了公私合營改造，推動其進1步發展；8910年代，該街區統1計劃與開發、現代化商業配套的引進、大型商場的股分制改造等也陸續完成。

緊接著， 全天候步行街 的改革定位讓南京東如果你還在為了送給媽媽甚么禮物而煩惱路的客流量1度到達頂峰，并被譽為 中華第1商業街 ，成為每一個中外游客來滬必到的地方。

1999年，河南中路至西藏中路段的南京路改建為全天候的步行街，這是南京東路開街150年來范圍最大的1次改造。步行街客流量日都可達100萬人次，并在千禧年之夜創下了300萬人次的世界商街客流量紀錄。

雖然2000年后開始面臨劇烈的市場競爭，但數據顯示，2010年僅南京路步行街的零售額就高達129.79億元，零售總量高居全國各大商業街之首。

歷史感和人流量依然是南京東路步行街的兩個最大優勢。 世茂商投上海公司總經理肖濤說，南京東路步行街代表了這座城市經濟與時尚的起源， 你在上海找不到第2個有這么大人流的地方，在全國也找不到1個有如此深厚歷史底蘊的步行街。

物業產權變化帶來的混亂，讓南京東路錯失機會

但是，隨著上海城鎮化的深入發展，人口外擴、多商圈格局的出現開始對市中心商圈構成分流。

1990年代后期，市級商業中心由原4街南京東路、淮海中路、4川北路、南京西路（替換西藏中路），擴大至徐家匯商城、豫園商城、新客站不夜城、浦東新上海商業城4大新圈型商圈。隨后，環貿iapm、恒隆廣場、嘉里中心等新型高端購物中心的興起，提升了商圈的品質與消費體驗，與此同時，郊區不斷新建的商業地產項目也帶走很多客流。

各個商圈的輻射范圍和本地客流都在逐步增加，人們仿佛找不到理由再跑到市中心的南京東路購物1番。

上海零售市場商圈概況（2014⑵020計劃） 圖片來源：戴德梁行研究部

上海新興商圈加速升級，吸客能力借助軌交逐漸輻射至遠郊區域。客群本地化明顯，核心消費客群以就近工作及居住客群占多數。 圖片及文字來源：RET睿意德

而讓南京東路開始式微的緣由是它的 便宜感 。

2000年開始，步行街上很多物業的產權、使用權經不斷流轉后，開始忽視經營業務與品牌的選擇，很多沿街店鋪乃至打出 19元1件 的低價招牌。步行街業態老化、商業低端復雜的印象逐步在消費者心中構成。

黃浦區在之前的招商工作中犯了致命的毛病，只重視商鋪出租，對租賃者的經營項目缺少1個統1的、前瞻性的計劃和定位，才致使今天的混亂局面。 東華大學顧慶良教授在2003年接受媒體采訪時直言。

劉文也認為，這類現象的背后緣由是物業產權變化后缺少整體商業定位。

由于南京東路人流大、租金高，在沒有計劃的情況下，全部品牌的基數和品牌組合都被打亂了， 商業結構從品牌式做法，變成了沿街商鋪和小商販的做法。 而且由于租金緣由，餐飲休閑類業態的比例也很小，沒能及時調劑跟上消費者需求的改變， 消費需求改變了，如果你的商業結構不產生改變，1定會碰到問題。

南京東路也曾追逐過潮流。

隨著購物中心大量興修、新興商圈分流的效應日漸明顯，南京東路開始順應趨勢引進新業態與大品牌。其中，來福士廣場在2003年的開業，標志著綜合商業中心業態開始登陸南京東路商業街區域。

同濟大學建筑與城市計劃學院城市計劃系教授王德，當時正在研究南京東路步行街的空間結構與消費者行動。他視察到，這1新業態的出現對步行街的引流起到很大作用。隨后百聯世貿國際廣場、宏伊國際購物中心、新世界城等成為南京東路購物中心業態的代表，這1業態2007年占商業街營業總面積的34.2%。

通太重點引進國際大品牌，以適當改良街區的品質感的做法，也從2007年陸續開始。2011年，原黃埔區與盧灣區合并成新的黃浦區以后，區政府還提出了將南京東路打造為世界級商業街的戰略計劃。在這1戰略下，亞洲最大的AppleStore、快時尚品牌Forever21上海旗艦店、高端奢侈品品牌聚集的新世界大丸百貨等入駐南京東路，曾1度遭到本地消費者和年輕人關注。

但這些獨立的變化未能從根本上解決南京東路面臨的問題。

商圈的升級改造需要相對整體的計劃，單1項目的調劑不足以完全改變人們對全部商圈的認知。 RET睿意德上海公司策略顧問部總經理周長青對界面說，南京東路最近幾年來確切在不斷變化，但改造項目的數量、步伐和速度還不夠快。而且街區內歷史保護建筑也在1定程度上限制了其改造情勢與空間。

2017年有共127.72萬m2商業經歷改造，項目主要位于內環及中環內。其中核心商圈所處的內環地區改造面積占比57%，改造力度及范圍空前，存量與增量在展開新的博弈。 圖片及文字來源：RET睿意德

南京東路商圈對本地消費者的吸引力在最近幾年明顯降落。2011年6月，馳昂咨詢在關于上海市消費者最青睞購物消費商圈的調查中發現，消費者青睞度最高的是徐家匯商圈，有69.7%的消費者選擇，其次分別是淮海中路、中山公園、南京西路，而人民廣場南京東路大商圈僅列第5位，選擇率僅為35.2%。

但作為旅游定位商圈來看，南京東路的流量吸引力和商圈消費力依然位居前列，安索帕中國2016年的上海商圈消費報告顯示，南京東路的人流量優勢領先，餐飲客單價高，不過消費者粘性低。

大改造

如今的南京東路需要再加快點腳步了。

RET睿意德提供的數據顯示，2017年，上海市商業項目存量面積1616萬m2，其中新增購物中心體量296.3萬m2。增長體量方面，過去4年顯現延續高增長的趨勢。 商業項目的增長和多商圈的態勢都在逐步分流南京東路的客群。 周長青說。

同時，滿足消費者個性化與碎片化需求的新興商圈，及電商的迅猛發展，也進1步削弱以傳統百貨為主的南京東路的吸引力 本地年輕人更容易被新天地、思南公館等文化潮流地標吸引。而游客人群沒有理由再購買那些老家也能買到的品牌，更想在南京東路發掘到有體驗感和記憶點的項目。

為南京東路帶來更多新鮮感和體驗感，成為眼下這些商業體改造的重要方向。

在第1百貨商業中心副總經理莊倩的記憶中，2017年6月第1百貨商店開啟的閉店改造，是其68年經營歷史上的第1次。

可見改造的決心非常大。 她說。第1百貨商業中心將通過架設天棚、飛梯、連廊、平臺等方式，把本來的第1百貨和東方商廈南東店合為1體，構建成 購物中心 業態。

改造后商店百貨業態將從原來的75%下降到52%，增加了餐飲聚集地、生活美學空間、書店、健身等多種創新體驗業態；品牌替換率高達70%，其中首進上海及南京東路商圈的品牌商戶占比約達30％ 這是商業中心吸引客流的主要方式之1。

在這以后，第1百貨將本身定位為 全客群、全時段、全業態、全品類、全渠道 的休閑文娛購物場所。雖然定位 年輕族群樂活館 的C館（原東方商廈南東店）仍在改造中，但莊倩視察到，升級完成的A、B館明顯多了許多年輕消費者的身影。

不過第1百貨作為歷史保護建筑，在改造中則必須斟酌保持老建筑原貌，下降施工對文物可能釀成的任何破壞。

由于原市百1店老樓的外立面只能做清潔與修補，連鋼窗上的把手都不能改動。為了讓老建筑的夜景也能保存原始的韻味，改造工程采取了 內打光 方案，在外立面數百扇窗戶的內側安裝LED洗墻燈，而這1方案要求窗與商場內商戶之間最少保存60厘米間距，這使得第1百貨 犧牲 掉了600至700平的營業面積。

而肖濤所面臨的可能性則更大1些。

相對第1百貨這樣的百年老建筑，世茂改造的幅度和空間有了更多的可能。 歷史保護建筑的外立面不能動，內部結構也不能做太大調劑，只能精裝、翻新，而世茂遭到這方面限制比較少。 肖濤說。

去年5月，世茂團體宣布從百聯團體手里收回百聯世茂國際廣場進行自主經營，正式更名 上海世茂廣場 ，6月便開始了閉店改造，投入高達3億元，聽說是當初造它時總投入的10分之1。該項目計劃于今年9月試營業。

他們想要從先入為主的視覺上就有很大的改變。世茂商業請來了當年主筆改造上海K11的設計師Kokai Studios進行此次改造。從世茂廣場提供的效果圖來看，全新設計的門頭、打破封閉的玻璃幕墻、紅色扶梯與平臺的確帶來了視覺沖擊的效果。

由上海K11的設計師Kokai Studios主筆改造的世茂中心效果圖

與第1百貨面向全客群不同，世茂廣場更想吸引年輕人，而且是消費能力強于游客確當地年輕人。

肖濤和他的團隊曾花了1個月時間對南京東路商圈、人民廣場商圈進行了對照和研究，美國檢察官辦公室提交的1分量刑備忘錄中提到貼近兩個商圈的世茂廣場將本身定位為屬于人民廣場商圈， 這意味著我們未來要做的客群是上海本土年輕人 。他們未來目標是，60%客群來自上海本地，40%來自外地游客，開業后的零售額能超過之前60%。

所以，改造后世茂廣場的業態散布為53%的零售，23%的餐飲，相比閉店重裝前，縮減了餐飲店鋪的面積，但豐富了餐飲的店鋪數量。剩下是21%的體驗業態和3%的服務業態。

世茂廣場的品牌替換率則到達了90%以上，很多是首次進入中國或上海的品牌，比如日蝕記中國首家線下體驗店、西西弗中國首家旅行主題書店、initial中國內地首家男裝旗艦店、聲音小鎮上海首家旗艦店。

M豆巧克力世界亞洲唯1旗艦店早在2014年就入駐世茂廣場，目前也跟隨此次改造進行了門店升級與優化。負責該項目的M M s市場部經理王瑤告知界面，此次整體門店設計將更貼合品牌調性，升級版的巧克力長城，更吸睛和更具設計感的門面、上海主題產品、范圍更大的定制化體驗設施等將是新店的亮點。

與龐大消費人群和需求不匹配的，是南京東路其實不讓人滿意的購物環境與服務設施。

世茂廣場在調研中發現，交通便利性、商場舒適度、品牌吸引力是消費者選擇購物區域最早斟酌的3個要素。其中，南京東路上很多商場的舒適度明顯其實不夠，1些受訪者表示，在南京東路上找不到1個讓人放心使用的衛生間，有些商場乃至不提供衛生紙。

根據這個調研，我們決定未來要提升物業管理品質。 肖濤說。

上海需要南京東路

很長1段時間內，王德教授和他的團隊也在思考1個課題，像 萬達廣場 這類由多個商業組件構成的綜合商圈模式是不是合適南京東路步行街。

難在權屬關系，和不同商業組件之間的利益調和， 王德解釋稱，萬達模式對空間使用有1定利益考量， 比如哪些地方是負責賺錢的，哪些地方是容許賠錢的，哪些地方用來吸引客流的，哪些地方來提升空間品質的，各區域的租金都是不同的。 但南京東路明顯很難將不同的商業主體兼顧在1個 大盤子 里。

第1百貨商業中心之所以能聯合3家百貨 市百1店、1百商城、東方商廈南東店 重新改造為綜合購物中心，且能對不同區塊做整體定位、計劃，1個重要的緣由是它們來自同1團體。但對南京東路所有權復雜的其他商業體，跨企業之間的聯合改造面臨太多挑戰。

南京東路整條街的發展不均衡，也影響全部商圈的發展與消費體驗。周長青認為，南京東路的末端與外灘連接，但外灘區域整體商業氛圍仍然還有待完善，同時南京東路主街后沒有商業成熟的附街構成 腹地 ，也影響了商業街的容量。

從城市計劃的視角，南京東路則缺少街區感。

除主街外，南京東路步行街南北兩邊的延伸區域還有很大改造空間，目前兩邊小馬路內較差的環境，與主街的整體氛圍也不太調和。王德認為，只有構成1種街區文化和特點，才能有更多發展空間。 1旦變成街區后，人在其中的活動性會更強，停留意愿與時間也會延長。

但眼下每一個人都在對南京東路保存著期待。

其實大家都已知道全部市場競爭的劇烈程度，也了解本身的不足和想要改變的方向。 莊倩覺得，只要大家都試圖改變，南京東路依然可以保持吸引力。

正如連玲玲所言， 南京東路的 百貨公司 曾深入影響了20世紀上半葉的上海，形塑了很多上海居民理解他們在現代大都市和現代世界中所處位置的方式。 南京東路代表著近代上海人的消費觀念，中西兼容、推陳出新，它更使消費行動成為尋求都市生活時尚的重要意味，并將這1消費觀形象地向人們展現。

人們渴望南京東路重新找回這樣的姿態，而更根本地，它之于上海其實不只是1條商業街那末簡單。《上海城市之心 南京東路街區百年變遷》1書曾提到，1個城市的中心區，通常是這座城市政治、經濟、社會、文化等方面的多功能會聚區，是這個城市歷史積淀最為厚重的區域；也是產生、演繹城市故事最為豐富的區域。

1個城市的中心就是它的顏面，誰都沒法想象有1天南京東路變得很衰落。 王德也說， 城市需要1個繁華的中心。

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

繽蔓BINMAN女裝提倡活力優雅、從容智慧的生活理念

歡迎關注褻服圈

褻服行業資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣...